Creative Code and Content
11.05.2017

Was bleibt einer Marke, wenn sich alle Produkte gleichen? Eine Beziehung

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11.05.2017

Was bleibt einer Marke, wenn sich alle Produkte gleichen? Eine Beziehung

Wie schafft und stärkt man eine Kundenbeziehung? Wie demonstriert man Mehrwert und Differenzierung in einem Markt, der immer schwieriger zu unterscheidende Produkte und Dienstleistungen anbietet? Das sind immer dringendere Fragen, auf die Werbung heute immer schwieriger Antworten findet. Die Evolution vom Verkaufen zu Enablement verläuft schleichend, aber mit enormem Druck.

Marke ist Kontext. Marke sind Werte. Marke ist Bedeutung. Marke macht Sinn. Marke schafft Erlebnis. Marke kommuniziert Inhalt. Und Marke ist Ästhetik.

Konsumenten legen Wert auf Marken, die sie stärken und ihnen neue Möglichkeiten aufzeigen. Und sie fordern das auch entsprechend ein. Consumer Trends, die auf diese veränderte Logik hindeuten, sind im Wesentlichen auf fünf zentralen Forderungen aufgebaut.

5 Tipps, wie Marken ihre Beziehung zum Kunden verbessern können:

1. Überfluss ohne Verschwendung
Apple hat erst vor Kurzem angekündigt, seine komplette Produktionslieferkette auf recycelte Materialien umzustellen. Ein Bekenntnis, keine neuen Rohstoffe mehr zu schürfen und nur noch existierende Ressourcen zu verwenden. Ähnlich agiert die US-amerikanische Outdoor-Marke Patagonia. Sie ermutigt ihre Kunden dazu, die eigenen Produkte zu reparieren, veröffentlicht Anleitungen und bietet Gratisreparaturen in ihren Shops an.

2. Ehrlichkeit und Authentizität
Konsumenten verzeihen auch grobe Fehler, wenn Marken sich Fehler eingestehen und mit Konsequenz und Nachdruck die Missstände beheben. Nike’s Ruf als Profiteur unerträglicher Arbeitsbedingungen ist schon lange kein Thema mehr, auch wenn immer wieder Probleme in der Produktionskette auftauchen.

Selbst Skandale wie das Dieselgate im Jahr 2015 hat Volkswagen durchgestanden — trotz laufender Verfahren ist die Marke seit einiger Zeit wieder im starken Aufwind. Sie erholt sich von einer harten Phase, in der viele organisatorische Änderungen transparent und offen vollzogen wurden. Durch Offenheit, Ehrlichkeit und reflektierte Kommunikation wurde Vertrauen zurückgewonnen, wie der „Auto 100” Report (2017) von Brand Finance belegt.

Wie weit man mit Transparenz und reflektierter Kommunikation kommt, kann bisweilen überraschen. So gilt McDonalds beispielsweise laut einer Studie von Cohn & Wolfe als die „authentischste globale Marke“. Und das, obwohl die Fast-Food-Industrie nur von wenigen (32 Prozent) überhaupt als authentisch empfunden wird.

3. Faktor: Menschlichkeit
Beziehungen zwischen Marken und Menschen müssen auf menschlicher Ebene stattfinden. Das drückt sich in gemeinsamen Werten (Shared Values) aus — also in der Idee, dass Marken und Konsumenten auf dieselben fundamentalen Prinzipien Wert legen und dadurch einander „nahe” sind.

Wofür Marken einstehen, ist schon längst genauso wichtig wie der rationale Nutzen ihrer Produkte. Selbst im Discount-Land Deutschland sind starke Handelsmarken in Supermärkten stabil am Wachsen, wie eine Studie von GFK zeigt. Und auch da setzen die Märkte vor allem über Storytelling auf eines: Menschlichkeit.

4. Grenzen überwinden, Tabus brechen
Doves Real Beauty schlug in der Markenwelt ein wie eine Bombe. Konventionelle Werbung in diesem Bereich — die klassischen Looks mit klassischen, unrealistischen Schönheitsidealen — fühlt sich mittlerweile alt und verstaubt an. #LikeAGirl fordert traditionelle Geschlechterrollen heraus. First Kiss der Kleidermarke Wren enthält Kussszenen, in denen sich gleichgeschlechtliche Partner leidenschaftlich der Sache widmen, mit überwältigend positiver Resonanz.

Im Gegensatz dazu sind Kampagnen wie Pepsis taktlose Vereinnahmung von Protestbewegungen wie Black Lives Matter oder Women’s March für eine Dose Cola gute Beispiele dafür, dass die Marken gute Absichten hatten, aber die Umsetzung verfehlt war.

5. Für die gute Sache
Gutes tun — nicht um das eigene Image aufzubessern, sondern weil es darum geht, einen positiven Beitrag zu leisten. Das ist ehrenhaft und die Unternehmen, die es tun, profitieren natürlich trotzdem von dieser Wahrnehmung: So wie Tom’s Shoes, Viva con Agua und sogar Tesla. Das wirkt sich am Ende des Tages auch auf das Geschäft aus. Ein Beispiel: Ben & Jerry’s machen nicht nur Eis, sie haben in den USA schon früh soziales Unternehmertum verfolgt und soziale wie lokale Projekte unterstützt. Und selbst wenn Unilever die Marke vor Jahren übernommen hat — sie wächst auch dank des guten Images um 30 Prozent schneller als vergleichbare Marken.

Für Marken wird es in Zukunft nicht mehr nur darum gehen, ihre Produkte zu vermarkten. Viel zu viele Produkte sind kaum noch zu unterscheiden, weil sie so ähnlich sind. Worauf es ankommt: Die Beziehung zum Kunden. Für was steht eine Marke? Wie ehrlich ist sie? Wo zeigt sie Haltung? Was tut sie Gutes für die Welt? Letztlich ist es wie im eigenen Freundeskreis: Mit einem selbstbezogenen, geldgierigen und überheblichen Typen will niemand befreundet sein.

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