In dem aktuellen best for planning (b4p) Trendbericht „Konsum und Werbung in Zeiten von Preissteigerungen“ untersucht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) das Kaufverhalten der Deutschen.
Der Markt für freiverkäufliche Arzneimittel zieht nach zwei Jahren coronabedingtem Rückgang wieder an, wie die aktuelle Gemeinschaftsstudie b4p t.o.m. Pharma der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zeigt. Die jährlich erscheinende Studie untersucht den OTC-Markt und ermöglicht Werbetreibenden eine strategische Mediaplanung.
„Corona war – Inflation ist“ – so fasst Walter Pechmann, Senior Project Director der GfK, die Situation für den Markt der OTC-Produkte („Over the counter“) zusammen. So lag die Teuerungsrate auf Basis identisch verkaufter Packungen* von August bis Oktober 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bei 5,9 Prozent. Dabei sind die Preise in den Apotheken vor Ort mit einem Plus von 5,5 Prozent weniger stark gestiegen als in den traditionell günstigeren Online-Apotheken, die eine Teuerungsrate von 8,1 Prozent verzeichnen und somit ihren Preisvorteil zunehmend verlieren. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung wird die Suche nach möglichen Alternativprodukten im OTC-Markt in den kommenden Monaten oder Jahren vor allem durch den Preis bestimmt.
Trotz der höheren Verkaufspreise kommt der OTC-Markt insgesamt gut durch die Inflationskrise, was einmal mehr zeigt, dass die Menschen nicht an ihrer Gesundheit sparen. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Im 12-Monatszeitraum (Stand Oktober 2022) wurden insgesamt mehr als 930 Millionen Packungen rezeptfreie Medikamente verkauft – so viel wie seit 2016 nicht mehr. Insgesamt verzeichnen alle fünf Markentypen (Preispremium, Marktführer, Mittemarken, Mehrwertgenerika, Preisgenerika) Zuwächse. Die Gewinner sind jedoch die Mittemarken, die im Jahr 2022 erstmals seit langer Zeit wieder Marktanteile zurückgewannen und um 0,7 Prozentpunkte gegenüber 2021 zulegten. Mit 45,6 Prozent halten sie den größten Anteil am Markt. Verlierer ist mit einem Rückgang von mehr als einem Prozent die Produktkategorie der Marktführer (Marktanteil: 24,7 %).
Ein Grund für die positive Entwicklung am OTC-Markt liegt in der hohen Käufer:innenpenetration (Apothekenkund:innen pro Monat bezogen auf die Gesamtbevölkerung). Fast im gesamten Jahr 2022 lag diese über dem 4-Jahres-Mittelwert sowie über der Käufer:innenpenetration des Vorjahres. Besonders der Oktober sticht hervor – noch nie in den vergangenen zwölf Jahren war die Käuferreichweite in diesem Monat in den Apotheken vor Ort so hoch wie in 2022: Knapp 40 Prozent der Bevölkerung suchte eine stationäre Apotheke auf. Der ausschlaggebende Faktor hierfür ist die stark ausgeprägte Erkältungssaison. Im Online-Handel neigten die Menschen in der Vergangenheit zudem dazu, Medikamente auf Vorrat zu kaufen. Bei Nicht-Gebrauch ist die Haltbarkeit ab einem bestimmten Zeitpunkt überschritten, das Produkt wird entsorgt und muss im Falle einer Erkrankung nachgekauft werden. Das sorgt für einen ordentlichen Umsatz auf Seiten der Hersteller – „Wegschmeißumsatzplus“ nennt Walter Pechmann dieses Phänomen.
Um den Umsatz zu puschen, bleibt Werbung auch weiterhin wichtig: Gerade bei den sogenannten „Newbies“, also Menschen, die eine Marke zum ersten Mal kaufen, spielen Werbemaßnahmen und Brand Awareness eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Eine Zielgruppe, die Werbungtreibende im Blick behalten sollten, sind Menschen im mittleren Alterssegment. Diese hat stets eine breite Mischung an kurativen und hochpreisigen Mitteln im häuslichen Medikamentenschrank und ist dadurch für Hersteller hoch attraktiv.
„In diesem Zielgruppensegment haben wir es mit einem Verdrängungswettbewerb zu tun, der hohe Mediavolumen und Investitionen nötig macht, um entsprechende Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken“, erklärt Walter Pechmann. Der Wert von Marken spielt vor allem im Bereich akute Therapien eine große Rolle: „Normale Erkältung, Influenza und Omikron werden den Erkältungsmittelmarkt für die kommenden zwei Winterhalbjahre auf einem hohen Niveau halten“, so Pechmann. Aufgrund des großen Leidensdrucks und des oft kurzfristigen Bedarfs seien die Käufer:innen von Produkten aus dem Akutbereich weniger preissensibel, wenn sich diese durch Bevorratung im Versandhandel nicht bereits im Haushalt befinden.
„Die b4p t.o.m. Pharma macht den OTC-Markt mit ihren Analysen, Insights und Langzeitvergleichen extrem transparent und identifiziert wertvolle Verbrauchertrends und Potenziale. Für Werbungtreibende aus der OTC-Branche ist die Studie ein wichtiges Instrument für eine wirkungsvolle Marketing- und Mediaplanung.“
Julia Scheel, Geschäftsführerin Media Market Insights bei Hubert Burda Media
*Inflation auf EAN/PZN-Level: Preisänderung der identischen Packung derselben Marke (= gleiche EA-Nummer / PZ-Nummer). “Wieviel bezahle ich für die identische Packung mehr oder weniger?“
Seit 2016 veröffentlicht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) jedes Jahr die t.o.m. Pharma, einen Satelliten der Best for planning (b4p). Das „t.o.m.“ steht für „Target Group Optimized for Media“. Die Pharma-Studie kombiniert Käufer:innendaten der GfK mit den aktuellen Zielgruppen- und Mediainformationen von b4p. Sie stellt aktuelle Entwicklungen im OTC-Markt für 27 Indikationsbereiche vor und gibt Auskunft über das Käufer:innen-Verhalten. Dadurch ermöglicht die Studie eine Konsumenten-orientierte, crossmediale Mediaplanung.
Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kund:innen und Marktpartner:innen Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.
