Deutschlands größte Markt-Media-Studie, Best for planning (b4p) 2020, ist da!
In unserer schnelllebigen Welt spielt das Thema Achtsamkeit für sich selbst, aber auch die Umwelt eine immer wichtigere Rolle. Im Beauty-Markt drücken sich diese Entwicklungen durch ein gestiegenes Bewusstsein für Hautgesundheit und dem Wunsch nach natürlichen Produkten aus – auch unter Männern. Das zeigt der aktuelle Branchenbericht Beauty der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Der Report legt dar, wie Frauen und Männer Beauty-Produkte nutzen, wo Menschen sich zum Thema Beauty informieren und welche Rolle Print für Beauty-Werbetreibende spielt. Für den Bericht wurden aktuelle Daten der Markt-Media-Studie best for planning (b4p), b4p trends und der Werbewirkungsstudie best for tracking (b4t) ausgewertet.
Zentrale Ergebnisse:
Ein bewusster und achtsamer Umgang mit sich selbst und seinem Körper ist vielen Menschen wichtig. Während Frauen schon seit längerem auf die Gesundheit ihrer Haut achten, nimmt das Bewusstsein für Hautgesundheit unter Männern zu. Das gestiegene Interesse lässt sich ebenso am Nutzungsverhalten ablesen. Der Anteil der Männer, die Pflegeprodukte für Gesicht und Körper verwenden, hat im Vergleich zu 2013 zugenommen. 79 Prozent nutzen Hautcreme, was einer Steigerung von 19 Prozent gegenüber 2013 entspricht. Deutlich größer fällt die Steigerung bei Waschgel für das Gesicht aus: 38 Prozent der Männer nutzen diese Art Pflegeprodukt – 62 Prozent mehr als im Jahr 2013. Hinzu kommt, dass Männer nicht nur vermehrt Pflegeprodukte verwenden, sondern sie zunehmend auch selbst kaufen.
Der hohe Stellenwert von Beauty-Produkten spiegelt sich auch in den Ansprüchen an die Qualität wider. Rund ein Fünftel der Frauen leisten sich bewusst die allerbeste Qualität bei Kosmetik (21 %) und ein Viertel bei Düften (26 %). Generell hat die Bereitschaft, teure Kosmetikprodukte zu kaufen, zugenommen – bei Männern sogar stärker als bei Frauen. Gegenüber 2013 leisten sich 16 Prozent mehr Frauen teure Produkte im Bereich Kosmetik (41 % in 2013 vs. 47 % in 2022). Bei den Männern ist es ein Plus von 61 Prozent (20 % in 2013 vs. 33 % in 2022).
Ein bewusster Konsum umfasst neben Qualitätsaspekten auch die Berücksichtigung von Auswirkungen auf das Klima und die Umwelt. 63 Prozent der Menschen denken bei allem, was sie tun, auch an die Folgen für die Umwelt. Im Bereich Kosmetik lässt sich dies daran ablesen, dass immer mehr Menschen nach Möglichkeit auf Produkte verzichten, die Zusatzstoffe oder Mikroplastik enthalten. Stattdessen setzen sie auf natürliche und ökologische Pflegeprodukte. Mittlerweile greifen 37 Prozent der Frauen zu Naturkosmetik. Allerdings steht ebenso die Funktionsweise der Produkte im Vordergrund. 42 Prozent der Frauen bevorzugen Kosmetik mit Hightech-Pflegestoffen wie Hyaluronsäure. In 2013 war dies erst für 21 Prozent wichtig, was einem Anstieg von 101 Prozent entspricht.
Online-Shopping wird immer beliebter: Seit 2019 hat sich der Anteil von Kosmetik-Käufen im Internet mehr als verdoppelt – ein treibender Faktor hierbei war mit Sicherheit die Pandemie. Das gilt auch für den Kauf von Parfüms. 22 Prozent sagen, dass sich ihr Einkaufsverhalten für Düfte seit der Pandemie geändert hat. Die Hälfte von ihnen kauft Parfüm mittlerweile online. Die sinnliche Erfahrung des Dufts am Point of Sale geht bei einem Online-Kauf natürlich verloren. Marken müssen hier auf andere Wege setzen, um potenziellen Neukunden eine Dufterfahrung zu bieten. Das funktioniert am besten durch Duft- oder Warenproben in Zeitschriften. Die Hälfte der Frauen und ein Drittel der Männer, die sich für Düfte interessieren, haben diese Proben in der Vergangenheit schon einmal zum Kauf inspiriert.
Frauen, die von anderen Menschen nach Beauty-Tipps gefragt werden, haben ein unverzichtbares Potenzial für Marken. Diese Beauty-Multiplikatorinnen sind intensive Print-Leserinnen. Neben Gesprächen mit Freunden, Social Media und dem Internet nutzen sie Zeitschriften als Quelle, um sich über neue Produkte und Trends zu informieren. Somit ist Print nicht nur ein attraktiver Werbeträger für Beauty-Marken, sondern darüber hinaus ein wichtiges Informationsmedium für Anwenderinnen. Die Daten der b4t zeigen immer wieder, dass Print im Mediamix nicht fehlen darf, da es die Werbewirkung maßgeblich unterstützt: Die Menschen erinnern sich besser, schenken mehr Sympathie, kaufen lieber und empfehlen gerne weiter, wenn Publikumszeitschriften den Mediamix bereichern.
„Die hier zugrundeliegenden Analysen sind eine wichtige Orientierungshilfe für Marken- und Werbeverantwortliche, die die teils unterschiedlichen Bedürfnisse der Kund:innen im Bereich Beauty offenlegen. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass die Achtsamkeit für den eigenen Körper und für die Umwelt steigt. Natürliche Produkte sind daher sehr gefragt, aber auch Hightech-Pflegestoffe erfreuen sich großer Beliebtheit.“
Tanja Seiter, Mitglied Forscherkreis bei der GIK und Director Media Research bei HBM
Der vollständige Branchenbericht steht hier zum Download bereit.
