Best4 Campus: Haltung macht den Unterschied

Sinn und Unsinn von „Purpose“ in der Markenkommunikation  – um dieses Trendthema ging es in der vergangenen Woche beim Branchen-Event Best4 Campus der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Per interaktivem Livestream hatte die GIK zum Event eingeladen – und lieferte mit hochkarätigen Referenten aus der Kommunikations- und Markenwelt, sowie überraschenden Fakten aus den Best4-Studien einen Rundum-Blick aufs Thema „Haltung“.

Fest steht: Noch nie waren Verbrauchern die Haltung einer Marke und die Werte, für die sie einsteht, so wichtig wie momentan. „Purpose“ ist ein Synonym für Zeitgeist, Verantwortungsbewusstsein und Zukunftsfähigkeit. Kein Wunder also, dass 77 Prozent der Konsumenten es laut einer aktuellen B4p-trends-Umfrage für wichtig halten, dass Marken, von denen sie Produkte kaufen, eine klare Haltung zu umweltpolitischen oder gesellschaftspolitischen Fragen einnehmen. Aber wie kann ein Unternehmen den gesellschaftlichen Anforderungen gerecht werden? Was ist überhaupt gut? Und was ist gut genug? Um Antworten auf diese und mehr Fragen ging es bei Best4 Campus 2020.

Jan Pechmann: Haltung muss zu Verhalten werden

Purpose ist kein netter Werbespruch, betonte Strategieberater Jan Pechmann (Diffferent) in seinem Impulsvortrag, „Purpose ist ein echter Anspruch“. Und Haltung zu zeigen und zu leben lohne sich für Marken. Nicht nur „weil Ihnen sonst keiner mehr zuhört“, denn die Gesellschaft genau wie die eigenen Mitarbeiter erwarteten diese zunehmend, sondern auch, weil Haltung den Abverkauf fördere. Pechmann nannte dafür sogar einen neuen Messwert: den „Return on Purpose“, der sich unter anderem in der Weiterempfehlung, der Kundenloyalität und der Aufpreisbereitschaft von Konsumenten zeige. Purpose sei also keine Abkehr von Wachstums- und Gewinnorientierung. Dennoch: Haltung ohne Verhalten sei ein leeres Versprechen, das Konsumenten schnell durchschauten. Gerade deshalb sei „Purpose“ eine unternehmensstrategische aber auch eine unternehmensindividuelle Entscheidung. Pechmanns abschließende Frage lautete „Wieviel gut ist dir gut genug“ – die gelte es vor allem von Seiten der Marketingentscheider zu beantworten.

„Greenwashing“ wird immer gefährlicher

Ist Haltung also die große Chance für die Zukunft oder doch nur eine Marketing-Farce? Und wann erreiche ich mit dem falschen Purpose vielleicht sogar das Gegenteil? Diese Fragen stellte Jörg Quoos, Leiter der Funke-Zentralredaktion in Berlin, neben Jan Pechmann auch den Marketingexperten Lucienne Damm von TUI Cruises, Hendrik Heuermann von H&M und Jolanda Schwirtz von Nestlé. Die Experten waren sich einig: Purpose ist gekommen, um zu bleiben und wesentlich mehr als eine Farce oder ein kurzer Trend. Die Unternehmen müssen sich allerdings auch zunehmend an ihrer Haltung messen lassen und die Erwartungen sind hoch. „Reine Greenwahsing-Kampagnen werden immer gefährlicher, da es genügend kritische Beobachter gibt, die genau hinschauen, was man tut als Unternehmen“, sagt Lucienne Damm. Deshalb, betonten alle drei, würde man sich jeweils auch sehr genau überlegen, was die Unternehmen kommunizierten und was nicht. Tue Gutes und rede nicht darüber? Zumindest sollte das nicht das vorrangige Ziel sein, sagte Jolanda Schwirtz. „Erstmal umsetzen“, so ihre Devise.

Best4 zeigt: Haltung ist gerade in Krisenzeiten wichtig

Die GIK bietet mit ihren Best4-Studien, der Konsumenten-Studie Best for planning (B4p), der Wirkungsstudie Best for tracking (B4t) und der Trendstudie B4p trends wahre Datenschätze, auch zum Thema „Purpose“. Wie sich die Erwartungen von Verbrauchern an Produkte und Marken verändert haben und welche Bedeutung das Thema „Haltung zeigen“ im Kaufprozess spielt, präsentierten die GIK-Forscher Tanja Seiter (Hubert Burda Media) und Michael Hallemann (Gruner + Jahr) mit aktuellen Studien-Insights. Unter anderem zeigten sie, dass Haltung gerade in Krisenzeiten relevant für Konsumenten ist.

Best4 Brands Report 2020 veröffentlicht

Wie Marketingentscheider auf Kunden- und Agenturseite generell mit den Anforderungen der Verbraucher an eine Marke in punkto Haltung, Nachhaltigkeit, Verantwortungsbewusstsein und weiterer wichtiger Faktoren umgehen, hat die GIK zudem in ihrer neuesten Publikation – dem best4 Brands Report 2020 – im Rahmen einer forsa-Umfrage unter 300 Top-Marketingentscheidern untersucht. Der unter https://gik.media zur Verfügung stehende Berichtsband beschäftigt sich mit der Marken- und Konsumentensicht auf acht ausgewählte Trendindikatoren, die für die Zukunftsfähigkeit von Marken besonders relevant sind: Neben Purpose / Responsibility sind dies Customer Centricity, Touchpoint Management, Emotionalisierung / Storytelling, Brand Safety, Loyalty, Voicification und Influencer Marketing.

Mehr zu Best4 Campus finden Sie auf der Website der GIK. Hier wird die GIK in Kürze auch Video-Mitschnitte der Vorträge zur Verfügung stellen.