Nach zwei Jahren Pandemie und Digital-Konferenzen konnten die Medientage München 2022 endlich wieder live im Internationalen Congress Center München stattfinden. Auch Burda war mit dabei.
Bereits zum sechsten Mal in Folge hat das Programmzeitschriftenangebot TV Spielfilm Plus aus dem BurdaVerlag gemeinsam mit der GfK Dynamiken in der Bewegtbildnutzung der Deutschen in der großen, unabhängigen Studie „Screens in Motion“ analysiert.
Auf Anbieter-Ebene bleiben Netflix und Prime Video stabil und mit 44% bzw. 40% die Platzhirsche. Disney holt allerdings mit +6%-Punkten auf und verzeichnet aktuell 25% Nutzeranteil (mindestens monatlich). Leichte Zugewinne verzeichnen auch Sky auf 16%, RTL+ auf 11% und Joyn auf 9% Nutzeranteil. Unverändert zum Vorjahr bleibt die Nutzung der öffentlich-rechtlichen Mediatheken von ARD und ZDF mit jeweils rund 30%. Erstmals wurde im Rahmen der „Screens in Motion 2023“-Erhebung nach dem „Nerv-Faktor“ von Werbung sowie der Nutzung des Startbildschirms gefragt.
Werbung nervt die Befragten am stärksten auf Streaming-Abo-Diensten, obwohl dort derzeit nur Eigenwerbung läuft. 35% geben an, dass Werbeeinblendungen dort sehr stören. Auch auf Videoportalen, meist YouTube, werden die kurzen und teils skippable Rolls bei 32% als sehr störend empfunden. Pay TV (30%) und klassisches TV (29%) folgen in Sachen „Nerv-Faktor“ Werbung. Insgesamt sind bis 29-Jährige belastbarer als die Zielgruppe 50+. Bei privaten Mediatheken z.B. stören Unterbrechungen 22% der Jüngeren (14-29 Jahre) sehr und 37% der über 50-Jährigen.
Nur ein gutes Viertel beginnen die Video-Nutzung auf dem Startbildschirm eines Anbieters oder Gerätes. 71% starten im laufenden TV-Programm, auch 58% der Jüngeren. Immerhin 51% der Befragten wissen fast immer genau, was sie schauen möchten. TV-Zeitschriften-Leser haben mit 65% häufiger vorab „einen Plan“. In Situationen ohne „Plan“ zappen die meisten (45%) erstmal durch das lineare TV-Programm oder schauen in den EPG des Fernsehers (28%). Streaming-Abo-User orientieren sich zunächst auf den Vorschlagseiten ihres Anbieters (32%). Fast genau so häufig (30%) zappen auch Streamer als erstes durch das lineare Programm, um eine Auswahl zu treffen. Trailer helfen bei 25% der Befragten bei der Auswahl – diese bleibt zeitaufwändig. Am längsten wird mit im Schnitt 14 Minuten auf Streaming-Plattformen das Passende gesucht, gefolgt von Pay TV mit 13 Minuten. Jüngere investieren noch mehr Zeit: bei Streaming-Abo und Pay TV jeweils 17 Minuten. Insgesamt korreliert die Suchdauer mit der Anzahl der genutzten Bewegtbild-Angebote. Je mehr Auswahl, desto schwieriger die Entscheidung für ein Format. Die Auswahl wird zusätzlich erschwert, wenn man sich im Haushalt einigen muss. Gelingt das nicht, schauen 40% getrennt.
Im klassischen TV werden am liebsten Nachrichten gesehen (68%), gefolgt von Filmen (62%), Dokus (50%) und Serien (48%). Streaming-Abo-Nutzer sind stark auf Filme (78%) und Serien (74%) fokussiert. Dokus folgen erst mit Abstand mit 29%, danach Sport und Comedy. Bei Pay TV dominieren ebenfalls Filme und Serien aber weniger deutlich mit 53% bzw. 50%. Auf Platz 3 folgt Sport (44%) klar vor Dokus (25%). Auf Social Media wird kürzerer Content präferiert. Tutorials sind mit 36% am beliebtesten, knapp vor Musikvideos (34%). Nachrichten rangieren mit 32% auf Platz 3 der Beliebtheit. Private Mediatheken haben ein breiteres Spektrum an interessierenden Formaten und Genres als öffentlich-rechtliche. Top 5 der Privaten sind überwiegend unterhaltende Inhalte: Serien (43%), Filme (37%), Reality-Formate (26%), Dokus (23%) und Casting-Shows (17%). Bei den öffentlich-rechtlichen Mediatheken werden nach Filmen (49%) auch informative Genres gesucht: Dokus (43%) vor Serien (38%) und Nachrichten (27%).
„Ähnlich wie sich die Genrepräferenzen teils stark unterscheiden, sieht es auch bei den Nutzungsmotiven aus. Klassisches TV bedient drei Nutzungsmotive nahezu gleichberechtigt mit je rund 56% Zustimmung: ‚Informationsbedürfnis aktuelle Themen‘, ‚Unterhaltung‘ und ‚Entspannung‘. Bei der Streaming-Abo-Nutzung dominieren die Motive ‚Unterhaltung‘ und ‚Entspannung‘ klar mit 71 und 66%. Insgesamt weniger relevante Gründe sind die ‚gemeinsame Aktivität‘ am stärksten beim Streaming-Abo mit 29% und ‚die Berieselung‘ am stärksten beim klassischen TV mit 29% Zustimmung“
Marion Sperlich, Verantwortliche der Studie „Screens in Motion“ und Head of Research Market Media Insights im BurdaVerlag
Inhaltlich ist das Interesse an aktuellen Themen nach Jahren mit überwiegend schlechten Nachrichten etwas rückläufig. Häufigste Anlaufstelle für aktuelle Themen sind für knapp die Hälfte aller Befragten öffentlich-rechtliche TV-Sender, gefolgt von Gesprächen im Freundeskreis (32%), allerdings jeweils um 8%-Punkte weniger als im Vorjahr. Hauptnachrichten-Quelle bei Jüngeren (14-29-Jährige) ist Social Media (49%) deutlich häufiger als TV (31%).
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