Blick in die Zukunft

Keiner kann in die Zukunft sehen, doch klar ist: Wer Trends frühzeitig definiert, sie versteht und nachhaltig in bestehende oder neue Geschäftsmodelle integriert, kann sich einen Vorsprung verschaffen. Es ist Teil unseres journalistischen sowie unternehmerischen Auftrags immer wieder Entwicklungen im Markt mit Weit- statt Tunnelblick zu antizipieren. Essenziell ist es dabei, sich auf verlässliche Zahlen, Daten und Fakten beziehen zu können. Zum zweiten Mal hat die Medienmarke TV Spielfilm deshalb gemeinsam mit Media Market Insights die breit angelegte „Screens in Motion“-Studie umgesetzt. Doch was kann Marktforschung alles leisten? Ist sie planbar? Und inwiefern kann sie unser Print- und Digitalgeschäft stärken?

Marion Sperlich ist Head of Client Research bei Media Market Insights und verantwortet Research-Projekte in Print, den digitalen Medien, Merchandising und Produktentwicklung der BurdaNews. Sie stellt drei Kernkompetenzen der Marktforschung vor:

1. Marktforschung kann Zukunft vorhersehbar machen 

Für viele scheinen sich diese Begriffspaare auf den ersten Blick auszuschließen. Immer wieder heißt es: Innovation brauche keine Marktforschung. Sie entstehe in kreativen Köpfen, sei oftmals dem Zufall geschuldet. Erfindungen wie die des Iphones würden das belegen, heißt es im nächsten Atemzug. Stimmt. Aber nur bedingt. Denn Marktforschung kann einen entscheidenden Beitrag zu Innovationsprozessen leisten. Sie kann Potenziale aufdecken, Chancen bestmöglich nutzen und Ideen weiterentwickeln. Das lässt sich am besten an der aktuellen „Screens in Motion“-Studie von TV Spielfilm zeigen, die die Nutzung von Bewegtbild in Deutschland untersucht. Denn längst umfasst Bewegtbild nicht mehr nur klassisches lineares TV, sondern zunehmend auch Mediatheken, Videokanäle wie Youtube und Streamingdienste wie Netflix und Co. Zusätzlich werden Bewegtbildinhalte auf immer mehr Geräten abgerufen. Es ist unsere Aufgabe, diese Tendenzen herauszukristallisieren und dabei als neutraler Absender zu agieren. Wer seinen Blick nur auf bestehende Marktverhältnisse richtet, verpasst schnell den Puls der Zeit. Schon zum zweiten Mal haben wir gemeinsam mit der GfK rund 2.000 Personen online repräsentativ befragt. So können wir den Status Quo und die sehr dynamische Entwicklung rund um die Bewegtbildnutzung innerhalb eines Jahres aufzeigen. Auf diese Basis können Marktpartner zurückgreifen und sie in einem zweiten Schritt weiterentwickeln. Zwar kann Marktforschung weder langfristig planen, Erfolge garantieren noch Niederlagen verhindern. Aber sie kann die Wahrscheinlichkeit von Entwicklungen voraussagen und Orientierung bieten.

2. Marktforschung kann Optimierung

Wer Kunden nachhaltig von seinem Produkt überzeugen will, muss sich ständig weiterentwickeln. Die entsprechenden Stellschrauben kann die Marktforschung identifizieren. Wir befragen unterschiedliche Zielgruppen, wie die Leser und/oder User unserer Marken oder auch die unserer Konkurrenz. Dadurch gewinnen wir wertvolle Insights – und unterstützen mit unseren Ergebnissen die Arbeit von Redaktionen, des Produktmanagements oder der Verlagsleitung. Der Trend geht weg von der reinen Datenerhebung, hin zur Datenanalyse, also der intelligenten Verknüpfung und Interpretation vorhandener Daten. Dabei gilt: Je konkreter das Briefing, desto präziser die Daten und besser die Handlungsempfehlungen. Im Fall von Screens in Motion sind wir dabei auf folgende Resultate gestoßen: Netflix und Amazon erhalten von ihren Nutzern Top-Bewertungen und werden als umfassendes oder auch aktuelles Programmangebot angesehen. Obwohl Formate wie Nachrichten oder Sport gar nicht im Programm zu finden sind. Wenig überraschend entwickeln sich auch die Genre-Präferenzen bei Bewegtbild in der jüngeren und tendenziell auch bereits der mittleren Altersgruppe (30-49 Jahre) hin zu rein unterhaltenden Formaten wie Filme und Serien. Diese Entwicklungen sind natürlich von zentraler Bedeutung für die Redaktionen. Deswegen bekommen Streaming-Formate und Serien immer mehr Raum in Print und digital, um so auch noch jüngere Zielgruppen anzusprechen und Kunden langfristig zu binden.

3. Marktforschung kann Vermarktung

Neben produktseitigen Fragestellungen – wie Optimierungsansätze und Kundenfeedback – gehören auch vermarktungsrelevante Aspekte zum Einsatzbereich der Marktforschung. Unsere Sichtweisen sind für die Kollegen aus der Vermarktung sowohl für Agenturen als auch für Kunden sehr hilfreich. Die Art des medialen Konsums hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert und Agenturen haben es zunehmend schwer, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Genau hier setzen wir an und bieten mit unseren aktuellen Insights eine fundierte Grundlage für neue Vermarktungsansätze. 75 % der unter 29-Jährigen nutzen zum Beispiel Streaming-Portale (+11 Prozentpunkte zu 2018) und auch 56 % der mittleren Altersgruppe schauen Filme und Serien auf Abruf – auch hier sind es 10 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Bei den Jüngeren summiert sich die Sehdauer von Netflix und Co. auf 1 Stunde 18 Minuten pro Tag. Damit hat Streaming bei den unter 30-Jährigen das klassische Fernsehen mit knapp unter einer Stunde bereits abgehängt. Diese Verschiebung hin zu vorwiegend non-linearen Plattformen führt zu neuen Herausforderungen für unsere Marktpartner in Agenturen und für Werbetreibende. Unsere Studie liefert hierzu aktuelle Insights und unsere Bewegtbild-Kompetenz unterstützt TV Spielfilm bei Kundenterminen.

In diesem Sinne: Bauchgefühl ist gut – zusätzliche Marktforschung ist besser!