BurdaDirect
06.09.2021

Crossmediale Kundenkommunikation leicht gemacht

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Für den Mittelbayerischen Verlag hat die BurdaDirect mit den Partnern Selligent und T.M. Consulting erfolgreich eine Marketing Cloud-Lösung eingeführt und für eine praxiserprobte wertschöpfende Anwendung in Vertrieb und Marketing gesorgt.

Manfred Huber, Head of Customer Engagement bei BurdaDirect, Alexandra Wildner, Verlagsleitung Privatkunden, Katrin Bücherl, Strategisches Kundenmanagement und Projektleitung vom Mittelbayerischen Verlag, und Thomas Mäling, Inhaber von T.M. Consulting, erklären im Interview, was genau umgesetzt wurde.

Frau Wildner, welcher Herausforderung standen Sie gegenüber, die zur Zusammenarbeit mit der BurdaDirect geführt hat?

Wildner: Wir bieten mit dem Mittelbayerischen Verlag eine Vielzahl von Verlagsprodukten und Dienstleistungen für die Bürger der ostbayerischen Region – lokal wie auch überregional. Als Ziel hatten wir uns vergangenes Jahr vorgenommen, die Anzahl der aktiven Privatkunden und den Umsatz pro Kunde zu steigern. Für den konsequenten Ausbau der Aktivitäten des Mittelbayerischer Verlag haben wir uns für die Marketing-Cloud "Selligent" als Software für die Marketing-Automation und die Kundenkommunikation mithilfe der BurdaDirect entschieden.

Herr Huber, welchen Ansatz haben Sie hierbei gemeinsam mit Ihrem ehemaligen BurdaDirect-Kollegen Thomas Mäling (Inhaber von T.M. Consulting) verfolgt?

Huber: Eine besondere Zielsetzung des Mittelbayerischen Verlags besteht darin, das Digitalgeschäft und die digitale Transformation effizient und profitabel voranzutreiben. Um eine Nachhaltigkeit der Marketingmaßnahmen und eine steigende Digital Conversion zu erreichen, geht es um die Aktivierung und Bindung der Endkunden nicht nur an die Print- sondern vor allem an die digitalen Produkte und das Unternehmen als Dachmarke. Aktivierung und Verbreiterung der Kundenbeziehung als Schlüsselfaktoren verlängern die Haltbarkeit, erhöhen den Gesamtumsatz pro Kunden und damit die Profitabilität des Geschäfts insbesondere auch im digitalen Produktsegment. So werden aus „lousy pennies“ schließlich „golden nuggets“.

Mäling: Oftmals werden solche Projekte ausschließlich als IT-Projekte kategorisiert und auch so angegangen. Am Ende steht ein mächtiges IT-Tool, das keiner richtig versteht und anwenden kann. Manfred Huber und ich sind ein über Jahre eingespieltes Team, wenn es um eine praxisorientierte Umsetzung geht und die Schulung der Mandanten für eine spätere selbstständige Nutzung im Vordergrund steht. Daher habe ich für die Anwender der Mittelbayerischen ein Vertriebs- und Kommunikationshandbuch entwickelt, das vom Leadmanagement und Neukundenakquise über Aktivierungsmaßnahmen mit Up- und Cross-Selling und eine ausgefeilte Retention-Marketing-Strecke von Churn Prevention bis hin zur Reaktivierung reicht. Mit "Selligent" kann der Verlag nun differenziertere Zielsegmente individuell und in einer intensiveren Taktung bespielen. Mit der Verzahnung der verschiedenen Kanäle inklusive Kundenservice entlang der verschiedenen Touchpoints der Customer Journey wird das sehr schnell sehr komplex. Mit begrenzten Personalressourcen ist sowas ohne die "Selligent"-Marketing-Cloud schlicht nicht umsetzbar.

Und jetzt mal bitte ganz konkret: Was wurde umgesetzt?

Huber: Mit "Selligent" haben wir die Kundendaten aller Produkte und Systeme als Basis für die Kundenkommunikation über Realtime-Prozesse zusammengeführt und somit eine 360°-Sicht auf die Kunden ermöglicht, die in die SAP-Oberfläche integriert ist. Ziel war die abgestimmte, crossmediale und personalisierte Kommunikation per E-Mail, Web, Telefon und Print. Um diese Vielzahl individueller Kommunikationswege managen zu können, führten wir die Marketing-Automation ein. Auch das Management der Opt-Ins und Opt-Outs – vor allem für den Kanal E-Mail – galt es an einer zentralen Stelle für alle Newsletter- und E-Mailing-Listen zusammenzuführen. Egal ob Print-Abo, Digital-Abo (M-Plus), E-Paper, Club-Mitgliedschaft, Kauf im Shop der "Mittelbayerischen" oder die Teilnahme an einem Seminar: Alle Daten liegen nun in "Selligent" und können für Marketingaktionen berücksichtigt werden.

Welche Maßnahmen wurden in der Projektphase bereits umgesetzt?

Bücherl: "Selligent" nutzen wir sowohl für die Kommunikation der Redaktionen, als auch für die Service- und die Marketingkommunikation. Somit kommen alle Nachrichten, egal ob sie per E-Mail, Brief oder im Web ausgesteuert werden aus Selligent – quasi als „one integrated tool to the customer“. In der Projektphase haben wir die Anzahl unserer redaktionellen Newsletter von 3 auf 10 ausgebaut. Weitere werden folgen. Durch die implementierten Prozesse können wir neue Newsletter innerhalb kürzester Zeit aufsetzen.

Huber: Durch die Integration der Auftragsdaten und dem SSO sowie der Anbindung der Datenbank mit Registrierungsadressen konnten wir abhängig von dem Bestellzeitpunkt und den weiteren Kundendaten automatisierte Welcome-Strecken für Neukunden aufbauen und zusätzliche Cross- und Upselling-Maßnahmen durchführen. Marketingaktionen wie bspw. die Kündigungsnachbearbeitung, werden nun crossmedial gesteuert und ein automatisiertes Retargeting auf der Website (identifizierte Nutzer) und in den Newslettern durchgeführt. Mit dem integrierten Lead-Management gewinnt der Mittelbayerische Verlag nun laufend neue Leads über Gewinnspiele und Online-Aktionen, die sofort auf der Website personalisiert angesprochen werden können. Über Marketing-Automation werden diese jetzt in Echtzeit nachbearbeitet.

Frau Wildner, wie können Sie das Projekt abschließend bewerten?

Wildner: Die Zusammenarbeit mit unseren Partnern BurdaDirect und T.M. Consulting war sehr gut. Die BurdaDirect verfügt über ein exzellentes "Selligent"-Know-how und hat das komplexe Gesamtprojekt “Einführung der Marketing Cloud Software” zu unserer vollsten Zufriedenheit umgesetzt. Mit den Branchenkenntnissen und der Dialog Marketing-Expertise beider Unternehmen konnten ineinandergreifende cross-mediale und konsequent personalisierte Maßnahmen entlang des Kundenlebenszyklus umgesetzt werden.

Welche weiteren Aktivitäten im Customer Engagement sind geplant?

Huber: Wir werden den Mittelbayerischen Verlag dabei unterstützen, die Marketing-Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen stetig entlang des Kundenzyklus auszubauen. In Planung sind weitere Newsletter, die Erweiterung der Welcome-Strecken, individualisierte Angebote und weitere Marketing-Automations. Dazu werden wir auch "Cortex", das Modul für künstliche Intelligenz von "Selligent", einsetzen, um kundenindividuellen Content und Angebote aus dem Shop und der Akademie auszusteuern. Nach dem Start mit den Privatkunden können wir uns auch vorstellen, "Selligent" im Gewerbekundenbereich einzusetzen.

Ein Teilprojekt war die sogenannte "CARE-Mail". Was hat es damit auf sich?

Bücherl: Die Tageszeitung ist unser umsatzstärkstes Produkt und die Zufriedenheit der Zeitungsabonnenten ist uns daher ein großes Anliegen. Die Zeitungen werden in der Regel täglich bis spätestens 6 Uhr geliefert. Manchmal kann es jedoch sein, dass die Zeitung nicht rechtzeitig zugestellt wird. Dies führte in der Vergangenheit zu vermehrten Serviceanrufen, Kundenunzufriedenheit und im schlimmsten Fall zu Kündigungen von Abonnements. Mit der "CARE-Mail" informieren wir den Zeitungskunden nun proaktiv über Lieferschwierigkeiten und sorgen für eine kundenfreundliche Lösung für diese Tage.

Wie genau sieht die Lösung hier aus?

Huber: Falls es zu Lieferverzögerungen kommt, werden diese alle 10 Minuten an "Selligent" übertragen. Über den Bezirk werden die betroffenen Kunden ausgewählt. Dabei wird unterschieden, ob eine E-Mail-Adresse vorliegt oder nicht. Kunden mit E-Mail-Adresse werden per Mail über die Lieferunterbrechung informiert und erhalten einen Link zum kostenlosen E-Paper. Kunden ohne E-Mail-Adresse erhalten bei längerer Lieferunterbrechung einen Brief mit Gutscheincode der auf einer Landingpage eingelöst und mit dem das E-Paper aufgerufen werden kann. Der ganze Prozess wird automatisch von "Selligent" in Gang gesetzt und gesteuert.

Wie wird der Service von den Kunden angenommen?

Bücherl: Hervorragend! Die Zahlen sprechen für sich: Jeden Monat werden 20.000 "CARE-Mails" oder Briefe verschickt. Die Öffnungsrate liegt bei 61 Prozent. Die Serviceanrufe gingen merklich zurück und 29 Prozent der Empfänger greifen auf das E-Paper zu.

Welche Crossselling-Möglichkeiten ergeben sich aus diesem Projekt?

Bücherl: Durch die Nutzung des kostenlosen Angebots werden Kunden an die Vorteile des E-Paper herangeführt. Basierend auf den Ergebnissen und Verhaltensdaten dieses kostenlosen Angebots, entwickeln wir Kampagnen zum Erwerb von Kombi-Abonnements (Print + E-Paper).

Frau Bücherl, für Ihr Leadmanagement haben Sie sich ebenfalls Unterstützung von BurdaDirect geholt. Was wurde hier umgesetzt?

Bücherl: Wir bieten neben verschiedenen Nachrichtenprodukten im Web und Print ja auch eine Vielzahl von Online-Plattformen und -Services. In diesen unterschiedlichen Produkten führen wir wöchentlich mehrere Leadgenerierungsmaßnahmen parallel durch. Die Datenerhebung und Nachbearbeitung der Teilnehmer waren daher für uns ein sehr zeitaufwendiges Anliegen. Ziel war es, eine automatisierte, zeitnahe und individuelle Nachbearbeitung zu schaffen, und neue Leads in Kunden zu wandeln. Durch die Einbindung der Teilnehmer in "Selligent" können wir jetzt Leads passend zu ihren Interessen automatisierte Angebote bieten. Bei Kunden, die nur über eine physische Adresse verfügen, werden durch den implementierten Dublettenabgleich auch E-Mail-Adressen und Telefonnummern angereichert. In den letzten vier Monaten hatten wir 20.000 Teilnehmer, von welchen 15 Prozent neue Adressen mit aktivierten Opt-Ins waren.

Und wie sieht der Prozess in Selligent aus?

Huber: Die Gewinnspiele werden im Leadtool der Mittelbayerischen bearbeitet. Bei der Teilnahme am Gewinnspiel wird die API in Echtzeit aufgerufen und die Daten des Teilnehmers an "Selligent" weitergegeben. Die API gibt die "Selligent"-ID und ein „Dankeschön“-Banner an das Tool zurück. Das „Dankeschön"-Banner wird auf Basis der für den Kunden in "Selligent" verfügbaren Bestelldaten individualisiert. Mit der Ausgabe der Dankesseite auf dem Portal ist der User identifiziert und bei vorliegendem Consent können dem Teilnehmer über alle Webseiten personalisierte Inhalte ausgespielt werden.

Die Unternehmen

  • Mittelbayerischer Verlag
    Der Mittelbayerische Verlag ist in der Oberpfalz und in Teilen Niederbayerns die Nr. 1 bei der Verbreitung von Nachrichten und Werbung sowohl in gedruckter als auch in digitaler Form. Neben den Nachrichtenprodukten bietet das Haus auch eine Vielzahl von Dienstleistungen (bspw. E-Commerce, Akademie) und Veranstaltungen für die Bürgerinnen und Bürger in Ostbayern an.

  • BurdaDirect
    Als Tochterunternehmen von Hubert Burda Media und Teil des BurdaVerlag ist BurdaDirect Full-Service-Spezialist für Konsumentendialog, Konsumentendaten und CRM-Prozesse in der Medienbranche. Das Team Customer Engagement entwickelt und implementiert für seine Kunden individuelle und praxisnahe Lösungen mit der Selligent Marketing Cloud, mit welcher seit 2013 eine Partnerschaft besteht.

  • Thomas Mäling, T.M. Consulting & Interim Management
    Als Management Consultant und Projektmanager unterstützt Thomas Mäling Mandanten bei der Entwicklung und Umsetzung der Themen digitale Transformation, Marketing/Vertrieb, CRM, Dialogmarketing, Customer Experience/Engagement, Change Management und Licensing in den Branchen Medien, Konsumgüter und Handel.

  • Selligent Marketing Cloud
    Die Marke der CM-Group ist eine intelligente Omnichannel-Marketing-Cloud-Plattform. Die dynamische Technologieplattform liefert Einblicke, die es Unternehmen ermöglichen, personalisierte Kundenerlebnisse bereitzustellen und wertvolle Kundenbeziehungen zu schaffen. Dies führt zu überzeugenden Ergebnissen auf allen Kanälen. Mit Teams in Europa und den Vereinigten Staaten, sowie einem globalen Netzwerk von Partnern, verfolgt "Selligent" die Mission, Marketing persönlich zu gestalten.

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Weitere Impressionen & Downloads

Funktionen und Integration der Marketing Cloud im Überblick (c) BurdaDirect

Vom unbekannten Besucher zum Fan (c) BurdaDirect

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