Freundin
21.10.2020

Eine echte Freundin – auch in Krisenzeiten

Eine Doppelspitze in der neuen journalistischen Führung, der Umbau der Redaktion, Ressort-übergreifendes und flexibles Arbeiten und die Überarbeitung des Erscheinungsbildes der Marke –  Freundin hat sich im vergangenen Jahr gewandelt. Heute wächst die Auflage der 72-jährigen Frauenzeitschrift, trotz Pandemie und entgegen dem Branchentrend, überholt im Einzelverkauf sogar erstmals Spitzenreiter „Brigitte“. Im Gespräch mit den Chefredakteurinnen Anke Helle und Mateja Mögel und Managing Director Jonas Grashey blicken wir zurück auf das ereignisreiche vergangene Jahr der Marke.

Drei Quartale in Folge ein Plus in der harten Auflage – das gab es bei Freundin zuletzt 2005. Und jetzt ist dies ausgerechnet in diesem Krisenjahr gelungen – wie erklärt Ihr Euch das?

Anke Helle: Gerade in der Krise rückt man zusammen und wir treffen mit der Freundin mehr denn je die Sehnsucht der Frauen nach Gemeinschaft. Dass wir dafür stehen, impliziert schon der großartige Name Freundin. Der schönste Satz, den wir aktuell in vielen Marktforschungen hören ist „Freundin ist wirklich eine echte Freundin“. Die Leserinnen erzählen, dass unser Magazin ihnen wirklich guttut, was kann man sich Besseres wünschen?

Mateja Mögel: Gleichzeitig ist in diesem Krisenjahr der Wunsch nach Neuem, nach Inspiration und Überraschung enorm groß. Es verändert sich im Alltag so wenig, man lernt keine neuen Leute kennen, kann wenig unternehmen, bekommt kaum neuen Input. Wer sehnt sich da nicht nach ein bisschen Zerstreuung und Unterhaltung? Gut gemachte, neue und überraschende Inhalte werden da sehr dankbar aufgenommen. Und genau dafür stehen wir mit unserem überarbeiteten Heft.

Jonas Grashey: Dieser für uns schöne Erfolg hat viele Eltern. Über allem steht natürlich das Produkt. Journalismus. Gestaltung. Anke und Mateja haben in kurzer Zeit viel bewirkt und machen mit ihrem Team ein sehr starkes Heft. Aber auch die sehr gute Arbeit unserer Vertriebsprofis vom MZV und von BurdaDirect kann man nicht genug betonen. Und dann ist da noch unsere Vertriebs- und Marketingstrategie: Die haben wir 2016 aufgesetzt und stetig weiterentwickelt. Seitdem haben wir kontinuierlich Marktanteile gewonnen. In den vergangenen 17 Quartalen gab es neun Mal ein Plus in der harten Auflage, aktuell liegt sie auf dem Niveau von 2012. Das ist schon eine sehr ordentliche Bilanz.

Der aktuelle Erfolg kommt daher nicht überraschend, ist aber aufgrund der Rahmenbedingungen besonders hoch zu bewerten. So mussten die meisten Publikumszeitschriften – auch Freundin – in der Folge der Corona-Pandemie starke Absatzrückgänge in wichtigen Geschäftsarten wie zum Beispiel im Bahnhofsbuchhandel oder an Flughäfen verkraften. Hinzu kommt, dass wir den Copy-Preis von Freundin nach dem zweiten Quartal um zehn Prozent erhöht haben. Umso bemerkenswerter ist es, dass unser Einzelverkauf in den ersten drei Quartalen um 4,4, um 14,0 Prozent und nun um 11,2 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gewachsen ist.

Anke und Mateja, welche Neuerungen habt Ihr dem Heft und der Marke verpasst?

Anke Helle: Uns war von Anfang an wichtig, dass wir keinen großen Bruch im Heft haben, sondern es nach und nach modernisieren. Ein Anliegen war dabei die Themenvielfalt der Freundin noch weiter auszubauen: So setzen wir zum Beispiel einen stärkeren Fokus auf das Thema Food, auf die lebensnahe Umsetzung von Trends im Modebereich und haben die Bereiche Beauty und Gesundheit viel enger und ganzheitlicher verknüpft. Außerdem wollten wir das Heft mit mehr Lebensgefühl, das heißt mehr Emotionen füllen. Damit eine Freundin eine Freundin sein kann, muss sie auch wie eine klingen. Gleichzeitig haben wir den Qualitätsjournalismus wieder mehr in den Vordergrund gerückt und neue Kolumnen und längere Recherche-Stücke zu ganz unterschiedlichen Themen eingebaut. Dazu passt auch das Stipendium für junge Journalistinnen, das wir im Juni ins Leben gerufen haben.

Mateja Mögel: Wir haben rasch Illustratorinnen ausgetauscht, um einen moderneren Stil ins Heft zu bringen und gestalten die Bildsprache authentischer. Wir möchten näher an der realen Frau sein, die da draußen wirklich herumläuft. Frauen, die wir aufs Cover nehmen, kann man vor unserem Büro auf der Arabellastraße treffen. Authentizität und Natürlichkeit sind uns sehr wichtig, die Leserin will wirklich das Gefühl haben, „das ist eine von uns“. Mit dem Cover beschäftigen wir uns insgesamt intensiv und sind froh über die großartige Arbeit unserer Creative Director und unserer freien Art Direction.

Welche weiteren strategischen Maßnahmen wurden ergriffen, um die Marke auf die Erfolgsspur zu setzen?

Jonas Grashey: Jetzt gerade freuen wir uns über den Auflagenerfolg unseres Magazins. Aber wir sind in den vergangenen Jahren auch digital gewachsen. Nicht um jeden Preis, sondern organisch und nachhaltig. Zudem haben wir unseren Markenauftritt vor einem Jahr komplett überarbeitet, dazu gehören ein neues Design, ein neuer Claim und zentrale Botschaften, die sich in all unseren Kommunikationsmitteln wiederfinden.

Anke und Mateja, Ihr seid jetzt seit etwas über einem Jahr die Chefredaktion der Freundin. Wie ist euer Ansatz der Teamführung und wie gelingt der auch zu Corona-Zeiten?  

Mateja Mögel: Wir sind sehr stolz auf jede und jeden einzelnen in unserem Team, dass sie die großen Veränderungen, die wir angestoßen haben, mittragen. Wir wollen in einem kleinen Team aus motivierten Leuten arbeiten und vor allem Eigenverantwortung und Flexibilität fördern. Dabei setzen wir auf höchstes Vertrauen in jeden Einzelnen. Somit war es uns auch schon vor Corona wichtig, dass alle dafür auch ins Homeoffice gehen können, wo sie räumlich und zeitlich flexibel arbeiten. Wir haben bereits vergangenes Jahr den Workflow von Papier auf Digital umgestellt und Laptops für alle angeschafft. In Corona-Zeiten wurde es erst Recht wichtig, den Teamgeist nicht aus den Augen zu verlieren. Das gelingt uns zum Beispiel, indem wir gezielt Austausch-Runden initiieren, in dem verschiedene Teammitglieder sich jede Woche treffen und darüber sprechen, wie es ihnen geht.

Anke Helle: Heute nutzen wir Ressourcen anders als vorher: wir haben unsere Grafik ausgelagert und arbeiten dennoch digital intensiv mit ihnen zusammen. Außerdem haben wir die Themenkonferenzen aufgebrochen und fordern unsere Leute dazu auf, sich aktiv in alle Heft-Bereiche einzubringen. Wir wollen, dass unsere Textredaktion auch mal Themenvorschläge für die Mode liefert und, dass eine Beauty-Redakteurin auch mal einen Text für die Gesundheitsseiten schreibt. So konnten wir ein modernes und agiles Team aufbauen, das sich gegenseitig unterstützt und nicht nur auf einen eigenen Bereich schaut, sondern für die gesamte Marke denkt.

Was sind die Pläne für die Zukunft, wo möchte die Marke hin?

Jonas Grashey: Die aktuelle Momentaufnahme unserer Auflagenzahl macht uns stolz und glücklich. Aber unsere Ziele sind erst im zweiten Schritt quantitativ. Wir denken konsumentenzentriert: Was möchten unsere Leserinnen? Wenn wir sie möglichst oft erreichen und dabei begeistern, ist schon einiges gewonnen. Wir haben in den vergangenen Monaten viel Neues für Freundin entwickelt, das in den kommenden Quartalen auf den Markt kommt: neue Print-Magazine, neue Rubriken im Online-Portal, neue Podcasts und perspektivisch auch neue Veranstaltungen für unsere Leserinnen. Wir bauen unsere Marke also sukzessive multimedial aus. Thematisch bleiben Mode, Beauty, Lifestyle, Essen, Trinken, Wohnen, Familie und Gesundheit zentrale Bausteine der Freundin, aber die Redaktion setzt 2021 noch weitere Akzente, von denen wir glauben, dass sie unsere Leserinnen interessieren: nachhaltiger Konsum, bewusstes und gesundes Leben, finanzielle Sicherheit, beruflicher Erfolg. Und immer wieder: Female Empowerment.

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