GIK
01.07.2021

Zurück in die Zukunft

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Die Corona-Pandemie hat die Reisebranche schwer getroffen. Dies gilt sowohl für die Anbieter, die durch Lockdowns, Kontaktbeschränkungen und Reisewarnungen jede Menge Einschränkungen haben, als auch für die Konsumenten, deren Gewohnheiten und Sicherheiten ins Wanken geraten sind. Dies wirft viele Fragen nach den weiteren Entwicklungen im Reisemarkt auf. Auf Basis der Langzeitdaten von "b4p" und "b4t brands" und "b4t creative" sowie mit aktuellen Daten aus "b4p trends" wirft die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) einen wegweisenden Blick auf die Perspektiven für den Restart und „das neue Normal“ beim Reisen.

Pandemie trifft Reiseweltmeister

Vor Corona gab es beim Thema Reisen für die Deutschen nur eine Richtung: aufwärts. Beim Reiseweltmeister Deutschland haben sowohl das Interesse an Reisen als auch die tatsächliche Zahl der Reisenden in den letzten Jahren weiter zugenommen. Mit dem Auftreten von Corona hat sich das Reiseverhalten allerdings radikal verändert: 55 % der Menschen sind 2020 gar nicht verreist und drei Viertel (73 %) derjenigen, die trotz Corona verreist sind, haben weniger Reisen gemacht als früher. Grund für die Reiseabstinenz ist bei zwei Dritteln der Befragten Corona.

Kein Wunder also, dass Camping als „Corona-sichere“ Reiseoption im letzten Jahr neue Befürworter gefunden hat: Camping mit Auto und Zelt ist dabei am weitesten verbreitet. 40 % der Befragten haben dies 2020 unternommen. Die prozentual meisten Neuzugänge verzeichnen die Camping-Reisen mit dem Wohnmobil. Und die Begeisterung für diese Art zu Urlauben hält an: Anfang 2021 gaben 24 % der Befragten laut "b4p trends" an, dass sie sich vorstellen können, ein Wohnmobil zu kaufen, also dauerhaft beim Camping bleiben wollen.

Zwischen Vernunft und Fernweh

Die Reiselust der Deutschen ist ungebrochen, auch wenn die Erfahrungen aus 2020 noch tief sitzen. So möchten die Konsumenten auf keinen Fall auf einer Corona-bedingt stornierten Reise sitzen bleiben und auch das Infektionsgeschehen am Urlaubsort bereitet vielen noch Sorgen. Entsprechend herrscht bei den konkreten Reisebuchungen für 2021 noch Zurückhaltung: Zwar wollen 82 % in 2021 (endlich) wieder verreisen, aber erst 13 % haben bereits einen Urlaub für 2021 gebucht. Das bedeutet: 69 % der eigentlich Reisewilligen haben noch keine Buchung vorgenommen. Generell wird das Buchungsverhalten 2021 von Kurzfristigkeit und Sicherheit dominiert: Die Ferienwohnung steht mit 39 % an allererster Stelle der Unterbringungsarten. Ab 2022 geht es dann aber wieder richtig los: Hotels und Clubs sind wieder Unterkunft Nr. 1 und auch der Kreuzfahrttourismus gewinnt an Popularität zurück.

Für 2022 planen die Befragten, ihrer Reiselust wieder uneingeschränkt nachzugehen. Während 2021 Städtereisen die beliebteste Reiseart sind und damit vor dem Badeurlaub liegen – ein Phänomen, das es laut "b4p" 2013-2020 noch nie gegeben hat – erobert der Badeurlaub seine Spitzenposition im kommenden Jahr zurück. Auch Bildungsreisen und Rundreisen werden 2022 wieder boomen. Noch werden sie (wohl wegen der vielen menschlichen Kontakte an mehreren Zielorten) vermieden. Ähnliches gilt für Urlaube rund um Gesundheit und Wellness mit Sauna, wo nahe Kontakte nicht vermieden werden können.

Träume oder Sicherheit?

Aus diesem aktuellen Planungs- und Buchungsverhalten der Deutschen lassen sich zwei zentrale Marketingstrategien für die Reisebranche ableiten: 2021 sollten die gefühlten Sicherheitsaspekte wie Hygienekonzepte oder die medizinische Versorgung im Urlaubsgebiet im Fokus der Kommunikation für das Reiseangebot stehen, um die teils besorgten Deutschen zu beruhigen und sie so am Ende erfolgreich von einer Buchung zu überzeugen. Immerhin gilt es, die zwei Drittel der reiselustigen Deutschen, die für 2021 noch keine Buchung getätigt haben, als Kunden zu gewinnen! Im Hinblick auf 2022 geht es hingegen mehr darum, den Wunsch der Menschen nach ihren (Fern-)Reiseträumen schon jetzt zu beflügeln und sie mit entsprechenden Sehnsuchtstriggern zu überzeugen.

Das bedeutet auch, dass die Reisebranche nach dem Herunterfahren der Budgets während der Lockdowns ihre Marken nun wieder (oder bestenfalls weiter) stärken muss, um den potenziellen Kunden zu überzeugen – idealerweise mit ausdrucksvollen Kreationen, die zum Träumen anregen und dabei trotzdem den Sicherheitsaspekt nicht außer Acht lassen. b4t belegt in diesem Zusammenhang für die Reisebranche eindrucksvoll: Werbung lohnt sich! Wer wirbt, erhält von den Konsumenten mehr Sympathie, mehr Empfehlungsbereitschaft und mehr Kaufbereitschaft.

Print-Werbung sorgt für die richtigen Impulse bei der Reisekampagne

Und wo suchen die Deutschen nach ihren Reiseinspirationen? Die wichtigste Informationsquelle sind laut den Befragten persönliche Kontakte, entsprechend werden Gespräche mit Freunden/Verwandten/Bekannten und Tipps von ihnen als besonders wertvoll erachtet. Diese beim Thema Reisen aus ihrem Umfeld häufig um Rat gefragte Personen sind vor allem Intensivnutzer von Print und Online. Damit sind diese Mediengattungen besonders wichtig, um die Multiplikatoren in Sachen Urlaubs-Tipps zu erreichen. Am erfolgversprechendsten ist deshalb laut den GIK Daten eine crossmediale Mediastrategie. Zum einen, um bei den vielen noch unentschlossenen Urlaubsaspiranten über die Entscheider zu punkten; zum anderen, um die Markensympathie und die Empfehlungsbereitschaft zu stärken.

Weitere Erkenntnisse zum Urlaubsverhalten der Deutschen in 2021 und 2022 sowie weitere spannende Informationen aus dem neuen Reise Report oder zu anderen Trendstudien finden Sie unter gik.media.

Über die GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.

 

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Urlaub in Corona-Zeiten: Der Reise-Report der GIK gibt Einblicke in aktuelle und künftige Trends (c) Shutterstock

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