Tanja Seiter, Director Media Research bei Burdas Marktforschungseinheit Media Market Insights (MMI), erzählt im Interview, welchen Mehrwert das Medienpanel by Burda für Werbetreibende in der heutigen Zeit hat.
In südlichen Ländern aber auch hier bei uns in Deutschland machen sich die Auswirkungen des Klimawandels durch ausdauernde Hitze- und Dürreperioden immer mehr bemerkbar. Diese Entwicklungen zeigen: Der Kampf gegen den Klimawandel ist unerlässlich. Das spiegelt sich auch in der Meinung der Bevölkerung wider. 86 % stufen nachhaltige Themen wie Klimaschutz und soziale Gerechtigkeit als aktuell (sehr) wichtig ein. Aber wie relevant ist das Thema Nachhaltigkeit noch vor dem Hintergrund unmittelbarer Krisen wie Krieg und Inflation, die momentan die Lebensrealität der Menschen bestimmen? Mit dieser und weiteren Fragen beschäftigt sich eine neue bevölkerungsrepräsentative Untersuchung, die von Tanja Seiter (Director Media Research) und ihrem Team aus der Burda Marktforschung Media Market Insights durchgeführt wurde.
„Nachhaltigkeit ist schon lange ein zentrales Thema für so gut wie alle Geschäftsfelder. Die aktuelle Studie aus der Burda Marktforschung beleuchtet die Relevanz verschiedener Nachhaltigkeitsaspekte im Kontext von Krisen wie Krieg und Inflation und zeigt, dass Marken- und Werbeverantwortliche trotz der aktuellen Herausforderungen weiterhin auf Nachhaltigkeit setzen sollten. Gerade in Krisenzeiten wird von Unternehmen erwartet mit einer klaren Position zu sozialen, gesellschaftlichen und umweltpolitischen Themen voranzugehen. Diese Haltung hat einen maßgeblichen Einfluss auf das Image und stärkt das Vertrauen von Konsument:innen in Marken.“
Tanja Seiter, Director Media Research
82 % sagen, dass jede:r eine persönliche Verantwortung für den Klima- und Umweltschutz trägt. Aber natürlich sind nicht nur die Handlungen jedes Einzelnen entscheidend, sondern auch die Politik und Unternehmen müssen etwas gegen die Klimakrise unternehmen. Welche Rolle spielt in diesem Kontext das Verhalten von Marken? Die Umfrage zeigt, dass der „Purpose“ beziehungsweise die Einstellung von Unternehmen gegenüber Themen entscheidend ist. Für 80 % prägt die Haltung zu gesellschaftspolitischen, umweltpolitischen und sozialen Themen maßgeblich das Image einer Marke – damit liegt das Engagement in diesen Bereichen auf Platz drei der imageprägenden Einflüsse. Nur Skandale (85 %) und eigene Erfahrungen mit dem Produkt der Marke (84 %) haben einen noch größeren Einfluss auf das Image. Stimmt die Haltung einer Marke nicht mit den persönlichen Werten überein, würden 66 % eine Marke bestimmt oder wahrscheinlich boykottieren. 56 % haben dies in der Vergangenheit schon einmal getan.
Die Befragten haben hohe Erwartungen an Marken. Insbesondere vor dem Hintergrund aktueller Krisen sind 76 % der Meinung, dass die soziale und gesellschaftliche Haltung von Unternehmen wichtiger sein sollte als das Streben nach Profiten. Diejenigen, die sich in Krisenzeiten unangemessen verhalten, würden bei 71 % der Menschen an Ansehen verlieren. Auch wenn Unternehmen aktuell mit vielfältigen Herausforderungen zu kämpfen haben, darf das umweltpolitische Engagement während solcher Krisen nicht nachlassen - 72 % wünschen sich sogar noch mehr soziales und umweltpolitisches Engagement von Marken.
Die aktuelle Weltlage kann gelinde ausgedrückt als turbulent beschrieben werden. Es gibt viele Themen, die unsere Aufmerksamkeit erfordern. Geht das Thema Nachhaltigkeit hier nicht unter? Die Untersuchung zeigt, dass dies nicht der Fall ist: Konkret gefragt nach der Wichtigkeit des Themas Nachhaltigkeit im Kontext der jüngsten Entwicklung sagen 63 %, dass diese gleichgeblieben ist – 30 % sind der Auffassung, dass das Thema noch wichtiger geworden ist und nur 8 % geben an, dass es im Moment weniger wichtig ist. Dennoch gibt es neben der Klimakrise noch andere Sorgen, die das Leben der Menschen aktuell stark prägen: Inflation und der damit verbundene Preisanstieg sowie die Energie-Knappheit liegen deutlich, der Krieg in der Ukraine und die Schwächung der deutschen Wirtschaft immerhin noch knapp vor dem Klimawandel als größte Sorgen der deutschen Bevölkerung.
Dass nachhaltiges und sozial verträgliches Handeln für Unternehmen unerlässlich ist, hat die Studie eindeutig gezeigt. Gemäß dem Motto „Jeder Schritt zählt!“ sollten auch Marken, die sich erst auf dem Weg zur Nachhaltigkeit befinden, nicht scheuen darüber zu sprechen. 69 % honorieren Unternehmen, die versuchen nachhaltig zu wirtschaften, obwohl das ultimative Ziel der Klimaneutralität noch nicht vollständig erreicht ist. Ein größerer Anteil der Befragten fordert ein, dass Firmen offenlegen müssen, wie weit sie in ihren Nachhaltigkeitsbemühungen sind und welche Schritte hierfür schon unternommen wurden. Doch wo beginnt ein Unternehmen seine Nachhaltigkeitsreise? Die Befragten nennen eine faire Preispolitik mit Lieferanten, das Tierwohl und das Engagement gegen Kinderarbeit als wichtigste Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf von Produkten. Eine nachhaltige Produktion ist für 81 % (sehr) wichtig – 61 % befinden, dass eine klimaneutrale Produktion ein Muss ist, selbst wenn dies nur über Kompensationen erreicht werden kann.
Für Leser:innen von Print-Produkten ist das Thema Nachhaltigkeit besonders relevant: 36 % beurteilen, dass Nachhaltigkeit trotz der jüngsten Entwicklungen noch wichtiger geworden ist, womit sie signifikant über dem Wert aller Befragten liegen. Während die Erwartungshaltung in der Bevölkerung in Bezug auf Haltung und Nachhaltigkeit schon hoch ist, fordern die Print-Leser:innen noch mehr: Für 85 % ist der Faktor Haltung maßgeblich prägend für das Image einer Marke (Gesamtstichprobe: 80 %), 75 % ist es (sehr) wichtig, dass Marken eine klare Haltung zu umweltpolitischen Themen beziehen (Gesamtstichprobe: 68 %) und 70 % erachten eine klimaneutrale Produktion als ein Muss (Gesamtstichprobe: 61 %).
Erwartungsgemäß ist aufgrund von Inflation und Preissteigerung der „Spardruck“ bei Konsument:innen mit niedrigeren Einkommen größer (69 %) als bei solchen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (62 %). Zum Beispiel sagen 57 %, dass sie sich aufgrund der steigenden Preise aktuell keine nachhaltigen und somit oft höherpreisigen Produkte wie Bio- oder Fairtrade-Artikel mehr leisten können – bei Menschen mit hohem Einkommen ist der Anteil mit 46 % geringer. Dennoch gibt es eine nicht unbeachtlich große Gruppe, die sich (noch) unbeeindruckt von der Inflation zeigt und wie zuvor konsumiert und einkauft: Bei 39 % der Befragten hat die Inflation momentan keine Auswirkung auf das persönliche Einkaufs- und Konsumverhalten. Für Konsumenten mit hohem Einkommen liegt der Wert bei 46 %.
