b4p
05.11.2020

Hauptsache gesund: Der neue b4p-Report "Health" ist da!

Gesundheit – dieses Thema hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen und wird nicht erst seit Corona für jeden Einzelnen immer wichtiger. Der aktuelle Health Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) dokumentiert, welche spezifischen Herausforderungen es im Gesundheitsmarkt gibt, wie eine erfolgreiche Media- und Kreativ-Strategie für werbungtreibende Marken aussehen kann und welche Rolle Printmedien dabei spielen.

In den letzten sieben Jahren haben Themen rund um die Gesundheit für die Deutschen an Relevanz gewonnen  und die Verbraucher werden eigeninitiativer, wenn es um ihr Wohlbefinden geht. Dies zeigt sich sowohl im aktiven Informationsverhalten rund um Gesundheitsfragen (+12%), dem Informationsinteresse an rezeptfreien Medikamenten (+39%) als auch in den Einstellungen zur medikamentösen Vorsorge (+18%) und Selbsthilfe beim Apotheker (+15%). Der Verkauf rezeptfreier Medikamente ist mit über 90% in der Bevölkerung auf einem hohen Niveau und hat in den letzten Jahren nochmals zugelegt.

Einige Ergebnisse des best4-Reports:

Gesundheitsfragen – der persönliche Draht zählt

Wem vertrauen die Menschen beim Kauf von Gesundheitsprodukten? Die erste Anlaufstelle des Vertrauens ist die Apotheke (61%), gefolgt von der Beratung beim Arzt (56%) – Platz eins und zwei teilen sich somit erwartungsgemäß die Experten. Auf Platz drei rangieren mit 45% persönliche Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis. Die führenden medialen Ratgeber sind Berichte in Zeitschriften und Zeitungen (22%) oder im Internet (20%).

Die Digitalisierung im Gesundheitsleben

Die stationäre Apotheke ist zwar unangefochten der Haupt-Einkaufsort für pharmazeutische Produkte: So kaufen 78,6% aller Verbraucher diese dort ein bzw. 90,6% aller Menschen, die überhaupt Medikamente kaufen. Die Online-Apotheke liegt aktuell bei 19%, weist jedoch mit einer Zuwachsrate von +84% enormes Wachstum auf. Aber auch als Ratgeber spielt Dr. Online eine wichtige Rolle: Vor allem in der jüngeren Zielgruppe haben sich Gesundheitsportale als wichtige Informationsquelle etabliert.

Mediaempfehlung: Print macht Gesundheitsmarken stark!

Die Eigenverantwortung der Menschen für ihre Gesundheit hat in den letzten Jahren zugenommen - damit auch der eigene Entscheidungsspielraum. Dies führt dazu, dass Marken als vertrauensbildende Orientierungshilfe wichtiger werden: Während in 2013 18,1% der Verbraucher eher oder vor allem die Marke geachtet haben, sind es in 2020 mittlerweile 21,7% - das entspricht einem Zuwachs von +20% bei der Markenorientierung.

Wenn es darum geht, welche Gattung am besten geeignet ist, um mit Werbung glaubwürdig zu sein, stehen bei den Verbrauchern Printmedien mit 47 % an erster Stelle. Radio (12,6%) und Plakat (9,5%) werden dagegen als weniger glaubwürdig angesehen. Die Gattung Print als Umfeld bietet also für die Pharma-Kommunikation die besten Wirkvoraussetzungen, um Vertrauen in die Marke aufzubauen und zu erhalten.

Print als Booster im Mediamix der Gesundheitsmarken

Die Werbewirkungsforschung von b4t zeigt, dass Menschen ohne Werbekontakte einer Pharma-Marke gegenüber weniger aufgeschlossen sind als Menschen mit Werbekontakten. Vor allem die Einbeziehung von Print in den Mediamix führt hier zu einer starken Verbesserung der KPI’s: So steigt die Markenbekanntheit sprunghaft von durchschnittlich 49% ohne Werbekontakte auf 67% bei Mix-Kontakten ohne Print auf 72% bei Mix-Kontakten mit Print und auch die Kaufbereitschaft wächst deutlich – von 32% ohne Werbekontakte auf 42% bei Mix-Kontakten ohne Print auf 55% bei Mix-Kontakten mit Print.

Noch mehr Insights lesen Sie in der Pressemitteilung. Den kompletten Health Report 2020 finden Sie unter gik.media.

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In den letzten sieben Jahren haben Themen rund um die Gesundheit für die Deutschen an Relevanz gewonnen und die Verbraucher werden eigeninitiativer, wenn es um ihr Wohlbefinden geht © Shutterstock

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