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Die Veränderungen im Bereich des digitalen Marketings werden immer schneller. Das bemerken zusehends auch Verlage, die ihre Print- und Digital-Produkte über Abo-Shops vertreiben. Im Jahr 2015 hatte die dialogplus, der Abo-Dienstleister von BurdaDirect, damit begonnen, sämtliche von ihr betreuten Abo-Shops für die Nutzung über Desktop-Rechner kontinuierlich zu optimieren. Aber bereits 2016 deutete sich ein neuer Trend in Richtung einer immer stärkeren Nutzung mobiler Endgeräte an.
„Allein zwischen 2016 und 2017 ist in unseren Abo-Shops der Anteil der Smartphone-Nutzer um 20 Prozent gestiegen. Diese Steigerung hätte uns sicher nicht beunruhigt, aber obwohl inzwischen nahezu jedes fünfte Abo mobil generiert wird, blieben die Abschlussquoten mobiler Nutzer deutlich hinter den Desktop-Nutzern zurück, und zwar um rund 50 Prozent“. Grund genug für die Marketing-Experten von dialogplus, die Ursache dafür genauer zu hinterfragen. „Mit Unterstützung eines auf Interaktionsanalysen spezialisierten Anbieters haben wir das Verhalten von rund 10.000 mobilen Shop-Besuchern detailliert ausgewertet“.
Christian Schaller, Leiter E-Commerce und Digital von dialogplus
Mobiler Use-Case bei Abo-Shops
Die Ergebnisse ergaben, dass sich Smartphone Nutzer deutlich von den Anwendern anderer Endgeräte unterscheiden: „Es gibt nachweislich einen mobilen Use-Case“, resümiert Christian Schaller. „Wir konnten feststellen, dass mobile Anwender kürzere Entscheidungszeiten und gleichzeitig geringere Fehlertoleranzen haben“. Zudem zeigten sich viele Smartphone Besucher von der Angebotsvielfalt der Abo-Shops teilweise überfordert und stiegen vorzeitig aus, bevor es zum Abschluss kam. Richtig kompliziert wird es für Smartphone-Nutzer, wenn es an die Zusammenstellung des gewünschten Warenkorbes geht: aus dem Angebot an Zeitschriften, unterschiedlichen Aboarten, Digitalangeboten und Prämien das für ihn passende Angebot zusammenzustellen, ist bei der begrenzten Bildschirmgröße eines Smartphones eine echte Herausforderung.
Besonders bei Eingabe von Rechnungsangaben zeigte sich, dass weniger Eingabefelder und eine veränderte Anordnung der Eingabemöglichkeiten die Zahl der Abbrüche deutlich reduzierte. Auf Basis dieser Erkenntnisse entschlossen sich die Marketing-Verantwortlichen von dialogplus, das Angebot der Abo-Shops für Mobile deutlich einfacher zu gestalten. „Wir haben erkannt, dass Mobile eine Reduzierung des Angebots verlangt, um die Zahl der Abbrüche zu senken“, erklärt Christian Schaller. Da der Trend zu mobilen Anwendungen unaufhaltsam ist, hat dialogplus auf Wunsch seiner Kunden inzwischen 17 Abo-Shops von Hubert Burda Media auf das sich ändernde Nutzerverhalten angepasst.
Mobile first wird zur Notwendigkeit
Dabei setzt dialogplus auf die verlagseigene Aboshop-Plattform „Verlagsedition“. Die gewonnenen Erkenntnisse aus den gut 10.000 Video-Sessions wird dialogplus jetzt Zug um Zug für die von ihr betreuten 56 Abo-Shops weiterer Verlage markenspezifisch umsetzen. „Mobile first“ wird von uns im digitalen Dialogmarketing konsequent verfolgt. Diese Ausrichtung ist keine Option, sondern wird uns vom Markt klar vorgegeben, so Thomas Mäling, Bereichsleiter dialogplus bei BurdaDirect. „Nach wie vor ist Desktop natürlich unverzichtbar, schon wegen der generell höheren Conversionsraten. Aber wir haben uns eindeutig von einem „responsive Design“-Ansatz verabschiedet.“
