„Nicht nur der Inhalt zählt“

Werbetreibende profitieren davon, ihre Inhalte im Rahmen von Content Marketing Kampagnen nicht über die eigenen Plattformen sondern über Medienmarken zu publizieren. So würden etwa auf Facebook doppelt so viele Nutzer auf einen nativen Teaser klicken, wenn der Absender nicht die jeweilige Werbemarke, sondern ein Medium wie Focus Online oder Huffington Post ist. Das bestätigt die aktuelle Studie, die der Digitalvermarkter BurdaForward Advertising gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut DCORE durchgeführt hat. Sonja Knab, Director Research & Marketing bei BurdaForward Advertising, stellt die Studie kommende Woche auf der CMCX, der Content Marketing Konferenz in München (7./8. März) vor und erklärt uns vorab die wichtigsten Erkenntnisse:

BurdaFoward hat ja erst vor kurzem die „Best of NativeAdvertising“-Studie veröffentlicht. Worin unterscheiden sich die beiden Studien?

Unsere Studie „Best of Native Advertising“ fasst die Ergebnisse aller Erhebungen zusammen, die wir begleitend zu Native Advertising Kampagnen von unseren Werbekunden durchgeführt haben. Sie liefert Benchmark-Werte für die wichtigsten Werbewirkungsfaktoren wie beispielsweise Markenimage, Markenbekanntheit oder auch Kaufbereitschaft für ein Produkt oder eine Marke.

In der aktuellen Studie haben wir uns hingegen einer etwas anderen Frage in Bezug auf Content Marketing Kampagnen gewidmet, die uns häufig im Markt begegnet:  Welchen Mehrwert haben Kunden, wenn sie ihre werblichen Inhalte über unsere Medien (beispielsweise Focus Online oder Huffington Post) ausspielen, anstatt ihn über ihre eigenen Kanäle zu publizieren? Im ersten Teil haben wir uns auf native Teaser konzentriert, die die Aufmerksamkeit der Nutzer in sozialen Netzwerken oder auf Google wecken und zum Klicken motivieren sollen.  Dabei haben wir gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut DCORE analysiert, ob die Medienmarke eher dazu anregt, auf beispielsweise einen Facebook-Teaser zu klicken und ob die Inhalte hinter dem Teaser anders wahrgenommen werden.

Was sind die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Studie?

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass die Nutzer im Social Web eher auf werbliche Native Advertising Teaser klicken, wenn diese von den als vertrauenswürdiger wahrgenommenen Medienmarken wie bspw. Focus Online stammen.  

Dementsprechend würden doppelt so viele Studienteilnehmer auf den nativen Facebook-Teaser klicken, wenn der Absender eine Medienmarke ist und nicht die Werbemarke selbst ist. (Medienmarke: 34 % vs. Werbemarke: 17,8 %). Darüber hinaus werden Social Media Teaser der Medienmarke im Rahmen von klar erkennbaren Content Marketing Kampagnen als Absender glaubwürdiger wahrgenommen und die User erwarten ausgewogene Inhalte hinter dem Post.

Bei Google Suchergebnissen verhält es sich ähnlich, denn hier hat die Medienmarke als Absender ebenfalls einen positiven Effekt auf die Klickwahrscheinlichkeit. 20 Prozent mehr der Befragten würden auf das Suchergebnis bei Google klicken, bei dem die Medienmarke und nicht die jeweilige Werbemarke der Absender ist. Auch hier führt die URL der Medienmarke dazu, dass der Nutzer ausgewogenere (+17 %) und glaubwürdigere (+60 %) Inhalte erwartet als wenn das angezeigte Suchergebnis von einer Werbemarke ist. 

Was können Unternehmen aus den Ergebnissen lernen bzw. für ihr Engagement im Bereich Native Advertising mitnehmen?

Für werbetreibende Unternehmen wird der Traffic-Einkauf durch die Zusammenarbeit mit der Medienmarke deutlich effizienter. Da die Klickwahrscheinlichkeit ihrer Zielgruppe doppelt so hoch ist, können Sie ihren Social Media Traffic auf diese Weise wesentlich günstiger generieren als wenn sie selbst publizieren.

Medienmarken wie Focus Online oder die Huffington Post genießen ein starkes Vertrauen bei den Internetnutzern, das zeigen die Resultate der Studie ganz deutlich. Bei den Tests der Studie wurden die Inhalte der Teaser jeweils komplett identisch gehalten und nur der Absender variierte zwischen Medienmarke und Werbemarke. Somit können die positiven Ergebnisse komplett der Medienmarke zugeschrieben werden. Unternehmen profitieren von dieser deutlich stärkeren Glaubwürdigkeit des Mediums, da diese einen positiven Abstrahleffekt auf ihre nativen Inhalte hat.

Weitere Informationen finden Sie in der Pressemitteilung.