Die Bau- und Wohnzeitschrift Das Haus, eine Kooperation von BurdaVerlag und LBS, steht seit 75 Jahren auf einem festen Fundament
Eine großangelegte Print-Kampagne mit 70 Anzeigen und einem Bruttowert von über zwei Millionen Euro. Eine Digitalkampagne mit einer Reichweite von über 1,2 Millionen Impressions und ein besonders erfolgreicher, redaktioneller Beitrag auf InStyle.de, der über 350.000 Impressions erzielt hat. Die Bilanz des ersten Jahres, in dem The Enabling Company und das Startup Oyess zusammenarbeiten, kann sich sehen lassen. Und das ist nur ein kleiner Ausschnitt, von alldem, was passiert ist, seit die Beteiligungsholding des BurdaVerlags in den Anbieter nachhaltiger Lippenpflegestifte investiert hat.
„Wir haben grundsätzlich nicht nur einen reinen Investor, sondern einen strategischen Partner gesucht, der unsere Werte teilt.“ Das antwortet Nadja King, Co-Founder und Co-CEO von Oyess auf die Frage, warum sie und ihre Mit-Gründer:innen sich 2023 für The Enabling Company als Investor entschieden haben. Seither arbeiten der Anbieter nachhaltiger Lippenpflegestifte und die Beteiligungsholding des BurdaVerlags zusammen an dem gemeinsamen Ziel, Oyess weiterzuentwickeln und die Bekanntheit zu steigern.
Mit den Titeln des BurdaVerlags bieten sich die besten Voraussetzungen dafür. Damit die Reichweiten zielgerichtet eingesetzt werden, haben die beiden Partner viel experimentiert, wie The Enabling Company Geschäftsführer Matthias Kohtes erklärt. Sie haben verschiedene Titel und Zielgruppen getestet, „um unsere Mediastrategie kontinuierlich zu optimieren und gezielter vorgehen zu können.“ In der InStyle, Freundin, Elle, Bunte, über Lisa, Mein schöner Garten und Das Haus bis hin zu Slowly Veggie und TV Spielfilm wurden Anzeigen geschaltet, ausgewertet und optimiert. Über die Burda Marktforschung konnten gute Erkenntnisse zu den Anzeigen gewonnen und Tests gegen Branchenbenchmarks gefahren werden. „So können wir auch die Gestaltung an sich noch verbessern. Hier übertreffen wir beispielsweise mit der Oyess Anzeige in der Attraktivität schon die Benchmarks, zum Teil mit einem großen Vorsprung. Und auch die Aktivierungskraft ist nachweislich sehr stark,“ erklärt Vanessa Danielczik, Head of New Business bei The Enabling Company.
„In der Mediaplanung haben wir nach knapp einem Jahr gute Learnings gezogen, die uns helfen den Mix noch besser auszusteuern, um noch enger unsere Zielgruppe anzusprechen,“ so Nadja. Wie sich gezeigt hat, lasse sich für Oyess mit Print als hochwertigen Touchpoint mit hoher Reichweite „eine gute Basis-Awareness aufbauen. Wir sehen eine hohe Affinität in unserer Zielgruppe für Print als Medium.“ Außerdem ließen sich hier Touchpoints gut verknüpfen. „Wir haben z.B. einen QR- und Promo-Code in Anzeigen platziert, um tracken zu können, welche Angebote, aber auch welche Titel besonders gut in unserer Zielgruppe funktionieren. So konnten wir den Titel-Mix für uns besser optimieren und aussteuern,“ erklärt Nadja. Damit haben Oyess und The Enabling Company einen Weg gefunden, einer großen Herausforderung gegenzusteuern: Die Produkte werden schließlich nach wie vor mit Vorliebe vor Ort in der Drogerie gekauft, so dass der direkte Erfolg einer Anzeige häufig nur mittelbar messbar sei, wie Matthias erläutert.
Ein drittes Learning schließt sich somit direkt an: Print ist als alleiniger Kanal nicht ausreichend, um bei Konsument:innen überall dort präsent zu sein, wo sie in ihrem Alltag für Markenbotschaften offen seien. „Daher haben wir parallel erste Digitaltests z.B. mit der Instyle.de und Freundin.de durchgeführt, die uns sehr gute Ergebnisse geliefert haben. Hier konnten wir überdurchschnittliche CTRs erzielen und werden nun einen Teil des gemeinsamen Budgets auch in Digitalmaßnahmen umsetzen,“ erzählt Nadja. Mit Erfolg, wie die aktuelle Reichweite von 1,2 Millionen Impression sowie das Beispiel des InStyle.de Artikels zeigen, den mehr als 13.000 Usern im Durchschnitt fast sechs Minuten lang gelesen haben.
Neben Wachstumskapital, Unterstützung bei der Mediaplanung und attraktiven Konditionen für Mediabuchungen im Burda-Netzwerk sei The Enabling Company auch immer strategischer Sparringspartner. „Wir vermitteln Kontakte zu Expert:innen innerhalb und außerhalb des Konzerns,“ beschreibt Matthias die Tätigkeiten. „Wir nutzen unser Netzwerk im Burda-Konzern, um das Startup individuell zu fördern.“ Dadurch war Oyess nicht nur auf zahlreichen Events wie dem New Faces Award und dem Jupiter Award als Sponsor vor Ort vertreten, sondern mit der Mikroinfluencer Agentur Brands You Love wurden erfolgreiche Kampagnen durchgeführt. Die guten Erfahrungen mit Influencer:innen haben auch zur aktuellen, großen Kampagne mit der Creatorin Mathilda.mkh geführt: Sie durfte eine eigene Special Edition der Lippenpflege kreieren und im Mai ihren über 800 Tausend Followern auf TikTok und mehr als 200 Tausend Instagram Followern vorstellen. Zu kaufen gibt es die „Summer Kiss“ Edition aktuell noch bei Müller und im Oyess Online Shop.
Vom ersten Kontakt an stand für The Enabling Company und Oyess fest, dass sie nicht nur die gleichen kommerziellen Ziele haben, sondern auch mit ihren Werten – insbesondere in Bezug auf Nachhaltigkeit – übereinstimmen. Als ein Team agieren sie gemeinsam – mit Erfolg: Oyess konnte innerhalb des Jahres das Produktportfolio vom Fokus auf Lippenpflege mit Hand- und Bodylotions sowie Augenmasken ausweiten. In ihrer Zielgruppe gehören sie laut GfK zur Top Marke und genießen eine hohe Kundenzufriedenheit sowie Loyalität. Bestätigt wurde dies von der Lebensmittelzeitung, die Oyess als „Top Drogerie-Marke 2024“ augezeichnet hat und der Empfehlung durch Stiftung Warentest.
Innerhalb von drei Jahren seit der Gründung hat Oyess vier Millionen Lippenpflegestifte verkauft und ist in 22 Ländern in über 12.000 Stores verfügbar. Nun geht es darum, die Bekanntheit und die internationale Präsenz weiter zu steigern und das Oyess Konzept auf weitere Kategorien, Kanäle und Länder zu erweitern. „Als Investor erwarten wir von unserer Beteiligung an Oyess, dass das Gründerteam, von dem wir sehr überzeugt sind, seinen erfolgreichen Weg fortsetzt,“ erklärt Matthias und bestätigt sein Vertrauen: „Wir sind zuversichtlich, dass die Marke weiter gestärkt und das Wachstum nachhaltig gefördert wird.“
