Revolutionäre Kampagne

Moderner Luxus, jüngere Zielgruppen, völlig neue Wege in der Markenkommunikation: Das waren die zentralen Themen, über die BCN vergangenen Donnerstag mit Mercedes-Benz diskutierte.

Aufhänger der zweiten Ausgabe des neuen BCN-Formates #clientsfuturetrends war die kürzlich gestartete „Grow-Up“-Kampagne von Mercedes-Benz. Für die fünf Modelle der Kompaktwagenfamilie hat die Leadagentur Antoni die umfangreichste Contentkreation in der Geschichte des Autobauers realisiert. Mehr als 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Lifestylebilder zeigen eine Generation im Spannungsfeld zwischen Jungsein und Erwachsenwerden. Auch umfasst die Kampagne weit über 100 Printmotive, von denen einige derzeit in vielen Burda-Medien zu sehen sind, u.a. in Focus, Focus Money, Fit for Fun, Harper’s Bazaar, Bunte, Instyle, Foodboom, Playboy und Chip. Für jeden Titel wurde ein passendes, fast maßgeschneidertes Motiv gewählt, sodass sich Anzeige und Botschaft in die Lebenswelt der jeweiligen Zielgruppe einfügen. 

Automobilkommunikation wird cooler, stylischer, jünger

„Die Kampagne zeigt eine völlig neue Tonalität: menschlich, spontan, jung – und damit das Gegenteil der bisherigen Automobilkommunikation. Um eine Kampagne dieser Art zu entwickeln, braucht es mindestens zwei – eine Agentur, die solch eine starke Idee hat, und einen Kunden, der das ermöglicht“, begrüßte Michael Samak, BCN-Geschäftsführer und Initiator der Veranstaltung, die Verantwortlichen Natanael Sijanta, Director Marketing Communications Mercedes-Benz Cars, und Matthias Schmidt, Managing Director bei der Agentur Antoni.

Wie es zur Idee der Kampagne kam?

„Young Professionals fahren jeden Samstagmorgen vor einer Reinigung zwischen Berlin-Mitte und Prenzlauer Berg mit ihrem 1er BMW vor, um ihre Hemden der letzten Woche abzuliefern und die neuen zu holen. Sie sind Anfang 30 und denken über Themen wie Eigentumswohnung, Heiraten, Kinder und vielleicht auch mal ein gescheites Auto nach. Diese jungen Menschen haben eigentlich genau die gleichen vermeintlich spießigen Ziele wie ihre Eltern, nur läuft heute alles ein bisschen anders. Hier kam ich zur Idee: Grow up & drive Mercedes.“

Matthias Schmidt, Managing Director bei der Agentur Antoni

Zwischen Hirn und Herz

Die „Grow-Up“-Kampagne spiegelt nicht nur die neue Kompaktwagenfamilie des Automobilherstellers wider, sondern auch die Grundhaltung des Unternehmens:

„Wir erleben bei Mercedes gerade spannende Zeiten mit einer Marke, die sich stark weiterentwickelt hat: Sie ist jünger und moderner, die Produkte sprechen nicht mehr nur den Verstand an, sondern auch das Herz. Es ist die Bipolarität zwischen Intelligenz und Emotion. Wir haben eine Marke entwickelt, die einen modernen Luxus repräsentiert.“

Sijanta, Director Marketing Communications Mercedes-Benz Cars

So drehte sich auch die anschließende Diskussion mit Samak, Sijanta und Schmidt sowie Hans Fink, Geschäftsführer BurdaStudios, und Miriam Stein, Features Director Harper’s Bazaar um den modernen Luxus. Doch was bedeutet das eigentlich?

Teil der Lebenswelt werden

„Ein wesentlicher Aspekt von modernerem Luxus ist heute vor allem Zeit“, sagte Sijanta. „Sich Zeit zu nehmen, die Zeit des anderen wertzuschätzen und damit sinnvoll umzugehen.“ Miriam Stein interpretierte modernen Luxus mit Zukunft: „Wir leben in einer Welt, in der Zukunftsvisionen sehr schwierig geworden sind, daher ist die Perspektive wichtig: Wir schauen nicht nur auf die Gegenwart und die Tradition, sondern überlegen, wie die Zukunft aussieht und bauen Visionen auf, schaffen Trends, sprechen das Herz an.“

Moderner Luxus ist ein Trend der jüngeren Zielgruppe. „Um junge Menschen zu erreichen, setzen wir verstärkt auf innovative Ereignisformate und Bewegtbild – und jüngere Protagonisten, wie z.B. Felix Jaehn bei Bambi im vergangenen Jahr“, erklärte Hans Fink. Auch Mercedes findet neue Wege zu jüngeren Zielgruppen: „Social Media nimmt bei uns einen immer wichtigeren Teil in der Kommunikation ein“, gab Sijanta zu. „Wir wollen ein Teil der Lebenswelt unserer Kunden werden und mit ihnen an unterschiedlichen Touchpoints in Kontakt treten.“

Relevanter Content

Wenn die Markenkommunikation zunehmend digital wird, welche Rolle spielt Print im Kommunikationsmix?, fragte Samak. Sijanta: „Es kommt immer darauf an, was wir mit dem Kunden an welchen Touchpoints bewirken wollen und spielen daraufhin unsere Botschaften aus. Digitale Ausspielung fokussiert sich mehr und mehr auf mobile Devices, was bedeutet, dass uns nur kleine Screens zur Verfügung stehen. Daher sind große visuelle Effekte, wie sie in Printmagazinen möglich sind, immer noch wertvoll für uns.“

Vor dem Hintergrund des steigenden Einsatzes von Adblockern wird aber auch der Content in der Markenkommunikation von Mercedes immer wichtiger: „In Zukunft hängt der Großteil des Erfolges von der intelligenten Nutzung Daten ab, sodass wir für den Kunden relevanten Content spezifischer und personalisierter ausspielen können. Wir müssen in schnellen Schritten zu einer 1:1-Kommunikation mit dem Kunden kommen und neue native Werbe- und Dialogformen, auch mit der Expertise der Medien, entwickeln“, erklärte Sijanta.