So wird Branded Content ein Erfolg

Am 6. und 7. März ist es wieder soweit: In der Messe München versammeln sich die wichtigsten Köpfe der europäischen Content-Marketing-Branche bei der Content Marketing Conference and Exposition (CMCX), um sich über die neuesten Trends und Best Cases auszutauschen. Unsere Kollegen von BurdaForward Advertising sind vor Ort und haben Experten aus Redaktion, Social, SEO und Research mit an Bord, die alle Fragen zum Thema Content beantworten.

Noch vor der Messe gibt uns Martin Baier einen Einblick, wie bei BurdaForward Advertising am Leser ausgerichteter Branded Content entsteht. Martin Baier verantwortet gemeinsam mit Sonja Knab als Director das Partner Studio bei BurdaForward. Das Partner Studio ist eine interne Unit zur Kreation, Produktion und Distribution von Inhalten im Rahmen von Native Advertising Kampagnen auf den BurdaForward Portalen wie Focus Online, Chip, NetMoms oder die HuffPost Deutschland. Das Team besteht seit 2014 und hat seitdem über 400 Kundenprojekte aus allen Themenbereichen und Branchen erfolgreich umgesetzt.

Jeden Tag werden Konsumenten im digitalen wie im analogen Alltag mit unzähligen Reizen und neuem Content überflutet. Wie sollte man als Werbetreibender, der mit Content seine Marketingziele erreichen will, damit umgehen?

Es ist kein Wunder, dass ein Großteil der Inhalte in diesem Meer von Informationen, mit dem wir tagtäglich konfrontiert werden, untergeht. Da stellt sich die Frage, wie man es trotzdem schaffen kann, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für den eigenen Content zu sichern. Die kurze Antwort darauf ist: Relevant sein.

Und wie lautet die lange Antwort?

Wenn ich morgens mein E-Mail-Postfach öffne, finde ich darin höchstwahrscheinlich mindestens eine Werbenachricht. Ich lese mir kurz den Betreff durch, erkenne eine eintönige Werbephrase und lösche die Mail. Warum? Weil mich der Inhalt nicht im Geringsten interessiert und eben die Relevanz für mich fehlt. Genau so geht es 99,9% der Nutzer.

Aber was ist die Konsequenz daraus?

Um die knappe Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen und nicht im mentalen Papierkorb zu landen, müssen wir mit unserem Content zunächst einen klaren Mehrwert für den Nutzer bieten. Leser wollen nicht mit Werbebotschaften zugespamt werden, sie wollen informiert, unterhalten oder überrascht werden. Gelingt uns das, dann ­– und nur dann – kann Content ein wirksames Instrument sein, eine Marke oder ein Produkt mit der Lebenswirklichkeit des Kunden zu verbinden. In unseren Marktforschungsstudien, aber auch bei der Messung von Indikatoren wie Scrolltiefenverlauf (Wie viele Nutzer lesen den Artikel bis zu welcher Stelle?) und Engaged Time (Wie lange beschäftigen sich Nutzer aktiv mit dem Inhalt?) zeigen ganz deutlich den Unterschied zwischen am Nutzer ausgerichtetem Branded Content und klassischen, sehr werblichen Advertorials. Bei der Themenfindung und -ausgestaltung müssen also die Interessen und Bedürfnisse der Leser an erster Stelle stehen. Ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gesichert, kann diese in einem zweiten Schritt mit den eigenen Marketingzielen im Einklang gebracht werden.

Das Ziel ist es also, die perfekte Schnittmenge zwischen Nutzerinteressen und Marketingzielen zu finden. Wie gelingt das?

Es ist gar nicht so einfach, die goldene Mitte zwischen den eigenen Interessen der werbetreibenden Kunden und den Bedürfnissen der Leser (und potentiellen Kunden) zu treffen. Damit das gelingt, muss man sich zuerst über drei elementare Punkte im Klaren sein: Wer ist die Zielgruppe? Wie tickt diese Zielgruppe, das heißt, womit kann man ihre Aufmerksamkeit triggern? Und wie verbindet man die Interessen der Zielgruppe mit den eigenen Zielen, die man mit der geplanten Kampagne verfolgt?

Wie setzt man diese Prinzipien in die Praxis um? Hast du ein konkretes Beispiel für uns?

Nehmen wir als einfaches Beispiel einen Reiseveranstalter. Er schickt an Kunden A eine E-Mail, in der er breit und lang erklärt, wie günstig seine Flüge sind. Der Kunde A liest sich alles durch und ist genervt, weil das heute schon die dritte E-Mail dieser Art ist. Nun veröffentlicht der Reiseveranstalter einen Artikel über die fünf schönsten Traumstrände in der Karibik. Ganz nebenbei merkt er an, dass er sehr günstige Flüge dorthin anbietet. Kunde B liest sich diesen Artikel durch und ist begeistert, weil er schon hin und her überlegt hat, wohin die Reise dieses Jahr gehen soll. Welcher Kunde bucht am Ende wohl eher einen Flug?

Man muss sich also in die Rolle des Konsumenten hineinversetzen. Aber woher weiß ich dann am Ende, ob mein Content erfolgreich war?

Um diese Frage beantworten zu können, haben wir bei BurdaForward zahlreiche kampagnenbegleitende Studien zur Werbewirkung von Native Advertising Kampagnen durchgeführt. Die Bekanntheit der Marke konnte durch Native Advertising Kampagnen durchschnittlich um 65% gesteigert werden.  Und auch das Markenimage hat klar von dieser Werbeform profitiert: Die Wahrnehmung der Marke als Experte in einem bestimmten Bereich stieg in unseren Studien um durchschnittlich 65%, die Markensympathie um 60%. Auch weiter unten in der Customer Journey, in der Consideration und Conversion Phase, zeigte sich die starke Wirkung von contentbasierten Kampagnen: Das Interesse am Produkt stieg durchschnittlich um 60%, die Empfehlungsrate um 40% ­– und sogar die Kaufwahrscheinlichkeit stieg um durchschnittlich 51%! Auch wenn eine Marke bisher geringe Werte in einem KPI aufwies, konnte sie diese durch Native Advertising deutlich erhöhen.

Falls Sie weitere Fragen zum Thema Storytelling haben, sind Sie herzlich auf die CMCX 2018 eingeladen. Die Kollegen von BurdaForward Advertising sind am Stand CMCX 24 vertreten und beantworten bei einem Becher Kaffee gerne alle Fragen!