Warum die Digitalisierung Printmarken stark macht

Für welche Werte stehen Zeitschriften und Printmarken generell in einer digitalisierten Welt? Das diskutierte  BurdaNews- und BCN-Geschäftsführer Burkhard Graßmann am vergangenen Mittwoch beim „Future Summit Print“ des Fachmagazins W&V in München. 

Thema der Runde mit Boris Schramm (GroupM) und Franziska von Lewinski (fischerAppelt): Welche Stärken haben Printmarken nach wie vor? Wie bekommen sie über die Digitalisierung das Potenzial, weiter zu wachsen? Und wie wirkt Print im Mix? 

Rückbesinnung auf Printmarken - nicht trotz, sondern wegen der Digitalisierung

Trend 2017: Es gibt eine Rückbesinnung auf journalistische Medien wie Magazine – bei Konsumenten und bei Werbekunden. Erste Firmen wie Procter & Gamble und Ferrero haben wieder verstärkt in klassische Medienumfelder investiert. Das Besondere dabei: Magazine bekommen nicht trotz sondern wegen der Digitalisierung wieder Bedeutung. Denn im Gegensatz zu Fake News und gezielt gestreuten Falschmeldungen über Social Bots stehen journalistische Inhalte bei Konsumenten für besonders glaubwürdigen, hochqualitativen Content. Genauso bieten Magazinmarken glaubwürdige, hochwertige und sichere Werbeumfelder. 

Glaubwürdigkeit ist auch für „Millennials“ wichtig 

Jede Zeitschrift erfülle die klare Funktion der Einordnung „all der Häppchen, die man in der heutigen Info-Flut am laufenden Band bekommt“, sagte Burkhard Graßmann in der Runde. Konsumenten honorieren das durch bewusste Kaufentscheidungen: „Zeitschriften sind immer noch bezahlter Content“, so Graßmann. Und auch die jungen Zielgruppen schätzen Medienmarken als besonders glaubwürdige Informations- und Inspirationsquelle. Neun von zehn „Millennials“ läsen (nach der best for planning) auch heute noch in Zeitschriften. 

Strahlkraft: Printmarken schärfen das Markenbewusstsein  

Gerade weil Printmarken glaubwürdig sind, weil Konsumenten sie lieben und dafür sogar bereit sind, bares Geld zu zahlen, helfen sie Kunden bei  der Markenbildung. Denn sie bieten Werbetreibenden Umfelder, um ihre Produkte authentisch zu inszenieren und in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Deshalb spielt Print auch im Zusammenspiel mit anderen Medien eine unverzichtbare Rolle: „90 Prozent der Marken, die auf Zeitschriften im Mediamix setzen, erhöhen ihre Markensympathie, die Empfehlungsbereitschaft und die Kaufbereitschaft der Konsumenten“, zitierte Graßmann aus der best for tracking. 

„Kunden, die nur TV oder online belegen, machen einen Fehler: Sie setzen auf Zufallskauf, Absatz- und Performance-Werte. Dabei ist Brandbuilding, der Aufbau von Markenbewusstsein, das Kriterium für die Produktentscheidung.“ Denn: Wer sich zunächst in Zeitschriften über Produkte informiert und sich inspirieren lässt, und dann online geht, um bei Google oder Amazon nach Produkten zu suchen, weiß, was er will. Er sucht nach der Produktmarke und entscheidet sich beim Kauf schließlich nicht für das, was ein Algorithmus vorschlägt.  

Medium mit eigener Wirkung: Anfassen berührt stärker 

Entscheidender Pluspunkt von Print bei der Werbewirkung: Die Nutzungssituation und die Haptik, auch dies kam in der W&V-Runde zur Sprache. Magazine bedeuten, sich Zeit zu nehmen, sich zurückzulehnen, sich auf ein Medium zu konzentrieren. Und: Lesestoff zum Anfassen, egal ob journalistischer oder kommerzieller Content, wirkt nachhaltiger. Magazine binden durch die Berührung mehr Aufmerksamkeit, emotionalisieren, verankern das Gelesene besser im Gedächtnis und machen es zusätzlich glaubwürdig. 

Auch in fünf Jahren sind Printmarken noch kraftvolle Werbeträger

Können sich Medienmanager nun entspannt zurücklehnen? Nein, so Graßmann. Printmarken müssten sich verändern, um Schritt zu halten. Dazu gehörten 360-Grad-Redaktionen und eine übergreifende Arbeit im Sinne eines Campus, auf dem unterschiedliche Kompetenzen, von Redaktion bis Merchandising & Licensing, zusammenkommen. Aber gerade die Digitalisierung ermögliche es, journalistischen Printmarken ihre ureigensten Stärken auszuspielen – als glaubwürdige, inspirierende Medien und Werbeträger.