Media Market Insights
18.01.2023

Werbewirkung belegen mit dem Medienpanel by Burda

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Die massiv gestiegenen Preise stellen viele Unternehmen auch im neuen Jahr vor enorme Herausforderungen und machen Budgetkürzungen oft unumgänglich. Ein Bereich, in dem häufig als erstes gespart wird, sind die Werbeausgaben. Für Marketingexpert:innen ist es im Kampf um Budgets somit wichtiger denn je, die konkrete Wirkung ihrer Kampagnen zu kennen. Solche Nachweise erbringt das Medienpanel by Burda. Tanja Seiter, Director Media Research bei Burdas Marktforschungseinheit Media Market Insights (MMI), erzählt im Interview, wie genau die Werbewirkung mit Hilfe des Burda eigenen Marktforschungspanels untersucht wird, welche Mehrwerte es bietet und an welchen Neuerungen sie und ihr Team arbeiten.

Was ist das Medienpanel by Burda?

So heißt unser Panel für die Medien- und Werbewirkungsforschung bei Burda. Gemeinsam mit dem BCN und unterstützt durch den heutigen BurdaVerlag haben wir das Medienpanel by Burda im Jahr 2019 entwickelt, um die Wirkung von Werbekampagnen oder auch die Aktivierungskraft von einzelnen Kreationen zu untersuchen. Dafür befragen wir Menschen, die unsere Medien regelmäßig lesen oder nutzen und dadurch Kontakt zu den zu untersuchenden Werbemitteln haben. Über am Markt zugängliche, externe Panels wären diese spezifischen Zielgruppen meist gar nicht auffindbar. Wir wiederum können direkt in unseren Zeitschriften und auf unseren Websites für die Registrierung in unserem Panel werben – und das funktioniert sehr gut! Zudem sparen wir deutlich an Kosten. Wir müssen keine Leistungen teuer von außen einkaufen, sondern agieren komplett autark und führen sämtliche Schritte intern selbstständig durch: Von der Erstellung und der Programmierung des Fragebogens, über die statistische Auswertung und Analyse bis hin zur Präsentation der Ergebnisse.

Welche Inhalte können mit Hilfe des Panels untersucht werden?

Allen voran misst das Panel die Wirkung von Werbekampagnen in unseren Titeln. Hier geht es zum Beispiel darum, wie gut sich Konsument:innen an eine Kampagne erinnern oder wie sich die Sympathie oder die Kaufbereitschaft einer Marke nach Kontakt zur Kampagne ändert. Zudem untersuchen wir über sogenannte Kreativtests, wie die Gestaltung und die Kreativität von Werbekampagnen bewertet wird. Denn für den Erfolg einer Werbekampagne ist es nach wie vor essenziell, dass die eingesetzten Werbemittel gefallen und aktivieren – heißt zum Kauf oder zu anderen gewünschten Aktionen anregen. Wir können über das Panel aber auch gezielte Meinungsumfragen zu Themen durchführen, die für unsere Werbekunden oder Marken relevant sind. Von der täglichen Mundhygiene über die Wichtigkeit von gesunden Wohntextilien bis hin zur Einstellung gegenüber kosmetischen Eingriffen haben wir schon die unterschiedlichsten Themen abgefragt.

Wie kommt es zu einer Untersuchung über das Panel?

Die Werbekunden kommen meist über die Sales-Kolleg:innen im BCN oder auch über ihre Media-Agentur auf uns zu und erkundigen sich nach der Möglichkeit eines Trackings oder anderen Untersuchungsmethoden rund um ihre Werbekampagne. Wenn uns eine Anfrage dieser Art erreicht, schauen wir uns in einem ersten Schritt den Mediaplan der betreffenden Kampagne an. Das ist entscheidend, um bewerten zu können, ob ein Kampagnentracking überhaupt möglich ist oder ein anderer Studienansatz bei zu kleinem Werbebudget zum Einsatz kommen muss. Denn wenn eine Kampagne kaum Reichweite erzielt und sehr geringe Durchschnittskontakte vorliegen, ist ein klassisches Kampagnentracking technisch praktisch nicht durchführbar. Die erhobenen Ergebnisse präsentieren wir anschließend direkt vor dem Kunden und der Media-Agentur. Anhand der Resultate erarbeiten wir gemeinsam Ableitungen für die nächsten Kreationen oder Kampagnen.

Wer profitiert von den Insights aus dem Panel?

Mit dem Medienpanel begegnen wir der Forderung aus dem Markt nach „Wirkungsnachweisen“. In Zeiten sinkender Werbebudgets und zunehmender Fragmentierung der Medienlandschaft wünschen sich unsere Werbekunden Sicherheit. Sie wollen sehen, wie erfolgreich ihr Geld eingesetzt wird. Bringt die Kreation den gewünschten Erfolg? Passen die ausgewählten Mediengattungen und Titel? Was kann man optimieren? Unsere Untersuchungen ermöglichen es, eine umfassende Beratung rund um diese Fragen anzubieten. Unterm Strich profitieren daher alle Parteien: das BCN und der BurdaVerlag, die Werbekunden und Agenturen.

Was hat sich seit der Einführung des Panels getan? Was ist neu?

Wir arbeiten kontinuierlich an der Weiterentwicklung des Panels. In diesem Jahr planen wir unter anderem Insights zu DOOH (Digital Out of Home) zu erfassen, da das BCN seit geraumer Zeit auch diese Gattung vermarktet. Ebenso soll sich in 2023 einiges bei den technischen Möglichkeiten tun: Wir wollen die Durchführung von Eye-Trackingstudien ermöglichen, da diese für die Erforschung der Wirkung von Kreationen tolle Mehrwerte bieten. Ein besonderes Highlight ist, dass sich die Mediengruppe Klambt dazu entschlossen hat, ebenfalls in unser Panel einzusteigen. Ab sofort werden wir demnach auch Titel dieses BCN-Mandantens in unserer Forschung berücksichtigen können. Und unser Panel wächst stetig: wir zählen mittlerweile fast 11.000 Teilnehmer:innen.

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Werbewirkung belegen mit dem Medienpanel by Burda

Tanja Seiter, Director Media Research Media Market Insights © Hubert Burda Media

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