BurdaVerlag
18.04.2024

Von der Idee bis an den Kiosk: Wie entsteht ein neues Heft?

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Zum 25. Jubiläum von Instyle hat sich das Portfolio der Lifestyle-Marke vergrößert: Seit Anfang April ist die neue Instyle Sport am Kiosk erhältlich. Es ist die fünfte Line Extension von Instyle. Doch bis unsere Leser:innen ein Heft wie Instyle Sport in den Händen halten können, muss einiges erledigt werden. Dafür arbeiten die Redaktion, die Vermarktung, der Vertrieb und das Marketing eng zusammen. Wir haben mit vier Kolleg:innen aus dem BurdaVerlag gesprochen, die an der Entwicklung der neuen Instyle Sport mitgewirkt haben. 

Die Redaktion: Wie wird aus einer Idee ein Magazin? 

Bianka Morgen ist stellvertretende Instyle-Chefredakteurin. Bei Instyle Sport hat sie die Chefredaktion übernommen. „Als Trend-Magazin verfolgen wir natürlich immer die neusten Entwicklungen. Sport ist mittlerweile ein riesiger Markt und ein regelrechter Lifestyle geworden. Daher sehen wir als Redaktion und Elfi Langefeld als Chief Product Officer großes Potential für ein eigenes Heft mit diesem Schwerpunkt.“  

Doch welche konkreten Aufgaben fallen an, wenn man ein neues Heft entwirft? Im ersten Schritt wird ein Konzept entworfen. „Zuerst grenzen wir die Zielgruppe ein, an die sich das Magazin richten soll. Dann legen wir fest, welche Themenschwerpunkte wir setzen wollen und wie das Heft aufgebaut ist – etwa welche Ressorts als Säulen dienen”, erklärt sie. Bei einer Line Extension seien Bildsprache und Tonalität durch das Hauptheft teilweise schon vorgegeben. Das mache es einfacher und gebe einen Rahmen vor. Zum Schluss kommt der beste Part: “Wir füllen das Magazin mit spannenden, aktuellen Themen.“ Wenn aus der ersten Idee ein handfestes Konzept geworden ist, muss es von allen Verantwortlichen bei Burda freigegeben werden. Da der BurdaVerlag die Lizenz für Instyle in Deutschland hält, gehen Konzept, Logo und Cover auch zur Freigabe an den amerikanischen Lizenzgeber Meredith Corporation.  

Ein Koffer voller Kleidung  

Ein wichtiger Teil eines Hefts ist natürlich das Cover: „Wenn wir ein neues Cover planen, starten wir mit einem Moodboard“. Dabei macht es einen großen Unterschied, wer fotografiert wird: „Ein Model kann man frei stylen, einen Star nicht. Da muss das Outfit zum Stil der Person passen.“ So auch bei Instyle Sport – auf dem Cover und in einer Modestrecke war Fitness-Superstar Pamela Reif zu sehen. „Sie hatte bei jedem Outfit das letzte Wort und hat selbst eingebracht, was sie wie kombinieren will.“ Wenn Location, Fotograf und Looks feststehen, kann es losgehen: „Dann reist man mit vielen, vielen Koffern voller Kleidung, Schmuck und Schuhen an und startet mit dem Fitting. Für eine große Strecke, wie die mit Pamela Reif, shootet man meist einen ganzen Tag lang“, erzählt Bianka.      

Und wie steht es um die Dauer? „Für ein neues Heft wie Instyle Sport brauchen wir etwa zwei Monate.“  Zum Vergleich: „Eine reguläre Ausgabe produzieren wir im Durchschnitt innerhalb eines Monats.“ 

Die Vermarktung: Wie kommen Anzeigen in das Magazin? 

Julia Henkel kümmert sich darum, dass Werbetreibende – und auch die Sales-Kolleg:innen – von einem neuen Heft erfahren und Anzeigen einbuchen. Sie ist im Publisher Management bei unserem Vermarkter BCN für Instyle und Freundin verantwortlich. Nach einem ersten Kennenlernen geht es in den aktiven Austausch mit Interessenten. Kommt eine klassische Printanzeige, eine Einbindung auf instyle.de oder das Sponsoring eines Event-Formats in Frage? Die Vorstellungen der Kunden stehen dabei immer an erster Stelle. „Einige buchen klassische Image-Anzeigen, andere wünschen Print-Advertorials, die inhouse von den Kolleg:innen im Advertorial-Team umgesetzt werden.“ Steht das Werbemittel, sorgt das BCN dafür, dass die Anzeige am Ende im Heft erscheint. Wichtig hierfür: der Anzeigenschluss (AS). Das ist ein bestimmter Stichtag, zu dem ein Werbemittel angeliefert sein muss, damit das Heft rechtzeitig zum Druck fertig gestellt werden kann.  

„Für Instyle Sport haben wir ein B2B-Event für potenzielle Kunden und Agenturen veranstaltet, um ihnen das neue Magazin vorzustellen. Das kam sehr gut an“, so Henkel.

Das Marketing: Wie wird ein neues Heft bekannt gemacht? 

Das Marketing ist dafür verantwortlich, dass möglichst viele Menschen von dem neuen Heft erfahren. Dafür setzen sich Alessandra Kuschel (Head of Marketing Instyle & Freundin) und ihr Team ein. So haben sie auch die Instyle Sport mit den passenden Marketing-Maßnahmen begleitet. Und wie? „Wir setzen immer auf einen möglichst breiten Mix“, erzählt Alessandra. „Neben klassischen Print-Anzeigen arbeiten wir vor allem mit Event-Formaten. Durch die Social-Media-Reichweiten der Gäste werden Projekte, wie neue Magazine, sichtbar.“  

Ein Highlight: Für Instyle Sport konnten Leser:innen ein Meet & Greet mit Pamela Reif gewinnen, das im Heft und über Social Media angekündigt wurde. Das wurde dann über alle bestehenden Instyle-Kanäle begleitet. „Hier war natürlich auch die Kommunikation durch Pamela selbst entscheidend, da sie alleine über ihren Instagram Account über neun Millionen Menschen erreicht.“  

Der Vertrieb: Wie kommt das Heft in den Handel? 

Damit ein Magazin am Ende pünktlich im Presseregal liegt, spielt der Moderne Zeitschriften Vertrieb (MZV) eine wichtige Rolle. Das Unternehmen ist für den Vertrieb von Produkten von verschiedenen Verlagen, wie unter anderem Condé Nast, Funke und auch Burda zuständig. Sales Director Markus Cerny betreut die Münchner Magazine von Burda und sorgt mit seinem Team dafür, dass die Produkte an möglichst vielen Standorten zu finden sind und am „Point of Sale“ gut präsentiert werden.  

Eyleen Pannhorst, MZV-Accountmanagerin, war mitverantwortlich für den Markteintritt der Instyle Sport und erklärt ihre To do’s: „Wir planen gemeinsam mit dem Verlag, wann und wo das Produkt erscheinen soll, mit welcher Auflage und zu welchem Copypreis. Dazu scannt man den bestehenden Markt und vergleicht den neuen Titel mit möglichen Konkurrenzobjekten.“ Für die Planungen ist auch entscheidend, wer das Cover ziert: „Pamela Reif, die kenne sogar ich“, lacht Markus Cerny. „Wenn jemand so bekannt ist wie sie, haben wir natürlich große Erwartungen an den Verkauf und berücksichtigen das in unseren Berechnungen für die Auflagenhöhe.“ Besonders wichtig ist hier die VDZ-Nummer: Jedes Magazin besitzt eine einmalige Nummer, die mit dem Strichcode direkt auf das Cover gedruckt wird. An der Kasse wird die Zeitschrift wie alle anderen Produkte gescannt. So fließt jedes einzelne Magazin in die Verkaufszahlen ein. 

Und dann? Stehen alle Details fest, informieren die Kolleg:innen vom MZV den Handel über das neue Magazin und bestellen die Druckauflage. Wenn alle Artikel fertig geschrieben und jede Anzeige platziert ist, geht es in den Druck. Dann ist es so weit: Die sogenannten Presse-Grossisten übernehmen die Lieferung des fertigen Magazins an die Verkaufsstandorte in ganz Deutschland. Und so liegt die Instyle Sport jetzt am Kiosk, im Supermarkt und hoffentlich bei euch auf dem Wohnzimmertisch. 

Verlags-Fachsprache für Anfänger:innen 

Die wichtigsten Kürzel und Fachbegriffe erklären wir hier. Good to know, oder? 

  • Advertorial: Als Advertorial wird eine Werbeanzeige in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags bezeichnet.  

  • AS: Diese Abkürzung steht für „Anzeigenschluss“ und bezeichnet den Stichtag zu dem ein Werbematerial angeliefert sein muss, damit es im Heft erscheinen kann. 

  • EVT: Diese Abkürzung steht für „Erstverkaufstag“ und bezeichnet den Tag, an dem ein Magazin erscheint. 

  • Line Extension: Eine regelmäßig erscheinende Ausgabe neben dem Hauptheft wird Line Extension genannt.  

  • Presse-Grossist: Ein Presse-Grossist übernimmt die Belieferung aller Verkaufsstandorte mit Pressematerialien. 

  • VDZ-Nummer: Jede Magazin-Ausgabe erhält eine einmalige VDZ-Nummer, die im Strichcode auf dem Cover der Zeitschrift vermerkt ist. Somit kann beim Scannen an der Kasse jeder Kauf erfasst werden.  

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Fitness-Star Pamela Reif freut sich über ihr Instyle Sport Cover © Micheal Tinnefeld for Hubert Burda Media 

Im Gespräch mit Bianka Morgen beim Meet & Greet erzählt Pamela Reif vom Covershooting © Micheal Tinnefeld for Hubert Burda Media 

Behind the scenes beim Cover-Shooting © Hubert Burda Media 

Das Team hinter Instyle Sport: Bianka Morgen, Alessandra Kuschel, Julia Henkel – und Pamela Reif © Micheal Tinnefeld for Hubert Burda Media 

Instyle Chefredakteurin Sophie Grützner mit Bianka Morgen und Pamela Reif © Micheal Tinnefeld for Hubert Burda Media 

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