BCN und Henkels „Nature Box“
10.06.2020

Wie Print Beauty-Marken stark macht

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Pluspunkte bei Bekanntheit, Image und Kaufbereitschaft  – Printwerbung macht Marken stark und kann eine Produkt-Neueinführung kommunikativ beflügeln. Das belegt eine aktuelle Kampagne des Vermarkters BCN für Henkel, die Burdas Marktforschung Media Market Insights (MMI) begleitet hat.

Untersucht wurde die Wirkung einer Anzeige im Rahmen der Kampagne zu Henkels neuer Pflegeserie „Nature Box“. Reichweitenstarke Burda-Medien wie Freundin, Instyle, Elle, TV Spielfilm Plus und Bunte schalteten das auffällig gestaltete, ganzseitige Format (Laufzeit: Ende Januar bis Anfang April). Um die Print-Werbewirkung aufzuzeigen, befragte MMI online insgesamt 799 Burda Magazin-Leserinnen ab 20 Jahren. Dabei verglichen die Forscher eine Kontrollgruppe ohne Kontakt (die Leserinnen hatten die Ausgaben mit der Werbung nicht gelesen) mit einer Gruppe aus Leserinnen, die Kontakt mit den entsprechenden Magazinausgaben hatten und sich zusätzlich aktiv an die Anzeige erinnern konnten bzw. diese wiedererkannten (qualifizierter Werbekontakt). Die Ergebnisse:

Print steigert Bekanntheit

Push für Markenbekanntheit: Diese konnte im Vergleich der Kontrollgruppe (ohne Kontakt) mit der Gruppe, die einen qualifizierten Werbekontakt hatten, von 43 auf 72 Prozent gesteigert werden. Die Werbeerinnerung stieg in diesen beiden Vergleichsgruppen von 18 auf 61 Prozent – und die Wiedererkennung der „Nature Box“-Anzeige lag bei 83 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe mit 15 Prozent.

Plus für Image und Sympathie

Auch Sympathie lässt sich über Print-Kommunikation deutlich steigern. Finden 39 Prozent der Teilnehmerinnen der Kontrollgruppe die Marke „Nature Box“ „außerordentlich sympathisch“ oder „sehr sympathisch“, sind es bei der Gruppe mit qualifiziertem Werbemittelkontakt 58 Prozent. „Nature Box“ ist eine moderne Marke, die auf natürliche Inhaltsstoffe setzt und deren Produkte besonders gut verträglich sind – das sind Kernbotschaften von Henkel und über die Print-Kreation gelingt es, das Markenimage in allen Aspekten zu verstärken. Personen mit qualifiziertem Werbemittelkontakt bewerten insbesondere die Attraktivität der Produkte höher und schätzen das Preis-Leistungs-Verhältnis als wesentlich besser ein. Auch das Vertrauen in die Marke und deren Glaubwürdigkeit steigen.

Print aktiviert

Würden die Leserinnen „Nature Box“-Produkte kaufen? Ins „Relevant Set“ schaffen sie es dank der Printwerbung bei 47 Prozent (Kontrollgruppe: 32 Prozent). Und zum Kauf: Während 20 Prozent der Leserinnen in der Kontrollgruppe Produkte „außerordentlich wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ kaufen würden, liegt die Kaufbereitschaft mit 42 Prozent in der Gruppe mit qualifiziertem Werbekontakt deutlich höher.

Fazit: „Die Analyse hat uns davon überzeugt, wie gut Print im Media-Mix wirkt“, sagt Marina Kalweit, Head of Marketing Hair Care bei Henkel. „Dass Werbung in Magazinen neben Imagefaktoren und Bekanntheit auch die Kaufbereitschaft steigern kann, ist spannend, und wir werden Print zukünftig stärker in unsere Planungen einbeziehen.“


„Print macht Marken stark – und kann die Neueinführung eines Produkts in allen relevanten Wirkungsparametern deutlich unterstützen. Das zeigen die Ergebnisse der Studie sehr eindrucksvoll.“

Tanja Seiter, Director Media Research bei MMI


 

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