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Zum fünften Mal in Folge analysiert das Programmzeitschriftenangebot TV Spielfilm Plus aus dem BurdaVerlag zusammen mit der GfK in der großen und unabhängigen Studie „Screens in Motion“ die Dynamiken in der Bewegtbildnutzung der Deutschen, um Bedürfnisse der Konsument*innen aufzuzeigen und Prognosen für künftige Videonutzung abzuleiten.
Die neuesten Zahlen zeigen, dass sich im Wettstreit von Streaming-Anbietern und klassischen TV-Sendern die Nutzung der unterschiedlichen Altersgruppen aufeinander zubewegt, TV aber das meistgenutzte Medium bleibt. Die schon 2021 zu beobachtende Multi-Plattform-Nutzung hat weiter an Fahrt aufgenommen, d.h. die Anzahl parallel genutzter On-Demand-Angebote nimmt weiter zu und das mehrheitlich zusätzlich zu klassischem TV. Dadurch steigt auch die Gesamtsehdauer für Video-Content weiter an. Insgesamt wünschen sich Konsument*innen weitere Bewegtbild-Angebote, brauchen aber mehr Orientierung in der vielfältigen Auswahl. Hier schaffen vor allem crossmediale Angebote von Programmzeitschriften und Tipps aus dem Bekanntenkreis Abhilfe.
„Die aktuellen Ergebnisse zeigen deutlich: Streaming-Content ist gefragt wie nie, die Nutzung steigt jährlich an. Was den Konsumenten jedoch zunehmend fehlt, ist die Orientierung. Wer bietet was an und was sind echte Highlights, auch neben den Neustarts und Originals. Unsere erstmals erhobene Suchdauer nach passenden Entertainment-Inhalten bei den einzelnen Anbietern ist überraschend hoch. Und wird noch höher, sobald man sich im Haushalt auf ein Format einigen möchte. Das ist aus unserer Sicht die Kehrseite der großen Auswahl, wir sprechen von Entertainment-Stress. Eine große Chance für uns Verlage, den Usern nach ihren Bedürfnissen abgestimmte Guides an die Hand zu geben."
Marion Sperlich, Verantwortliche der Studie „Screens in Motion“ und Head of Research Media Market Insights im BurdaVerlag
TV bleibt meistgenutztes Medium: Das klassische lineare TV kann sich gegenüber der Streaming-Konkurrenz als meistgenutzte Bewegtbildplattform weiterhin behaupten. Insgesamt ist TV mit 83 % mindestens monatlicher Nutzung weiter die mit Abstand führende Bewegtbildplattform, gefolgt von Streaming-Abo-Anbietern (58 %) und öffentlich-rechtlichen Mediatheken (46 %).
Generations-Gap verkleinert sich: Bei den unter 29-Jährigen hat der Anteil Streaming-Abo-User mit 73 % die TV-Nutzung mit 69 % überholt. Dabei flacht die Streaming-Dynamik bei den Jüngeren ab (+ 1 % zu 2021). Gleichzeit holt die mittlere Altersgruppe (30-49 Jahre) massiv auf und steigert sich beim Streaming-Anteil um 10 %-Punkte innerhalb eines Jahres auf 66 %, die TV-Nutzung liegt hier bei 82 %.
Auf Basis Nutzer pro Plattform (mind. monatlich) wurden in diesem Jahr jeweils zusätzlich höhere Nutzungsfrequenzen erfragt. Besonders hochfrequent (mind. mehrfach pro Woche), aber gleichauf mit dem klassischen TV, werden Video-Inhalte über Social Media geschaut (88 % mit mehrfacher Nutzung pro Woche). Eine seltenere Nutzung generieren aktuell die Mediatheken mit unter 60 % mindestens mehrfach wöchentlicher Einschaltung. Den größten Nutzerkreis der öffentlich-rechtlichen Mediatheken stellen weiterhin die über 50-Jährigen. Dies könnte zukünftig auch für die „Älteren“ der vermehrte Einstieg in die Streaming-Welt bedeuten.
Der zunehmende digitale Abruf von Video-Content kann zukünftig auch Auswirkungen auf die Empfangswege haben. 50 % der jüngeren Befragten können sich vorstellen, komplett auf kostenpflichtigen TV-Empfang zu verzichten (Cord Cutting) – insgesamt sagt dies ein Drittel.
Vermehrte Multi-Plattform-Nutzung: Mindestens ein On-Demand-Angebot (Streaming-Abo oder Pay-TV oder Mediathek) nutzen mittlerweile 83 % der Befragten. Ein Plus von 10 %-Punkten innerhalb eines Jahres. Am deutlichsten wird dies bei den Überschneidungen von Netflix und Prime Video: rund 70 % der Nutzer von Netflix schauen auch Prime Video und umgekehrt.
Fokussierung auf rein unterhaltende Inhalte bei Streaming-Abo-Anbietern: Klassisches TV bedient mit Abstand das breiteste Genre-Spektrum. Im linearen TV werden bevorzugt Nachrichten (71 %) gesehen, gefolgt von Filmen (61 %). Bei den Streaming-Anbietern Netflix und Co. konzentriert sich das Interesse eindeutig auf Filme (79 %) und Serien (75 %). Einzig auf privaten Mediatheken sind Serien mit 43 % das beliebteste Genre. Bei den öffentlich-rechtlichen Mediatheken punkten Filme (50 %) und Dokumentationen (42 %). Beim Pay-TV erreicht Sport (43 %) Rang drei in der Beliebtheit. In Social Media sind besonders Musikvideos (40 %) und Tutorials (39 %) gefragt.
„Entertainment“-Stress bei Streaming- und Pay-TV-Anbietern – TV-Zeitschriften geben Orientierung: Die Vielfalt des verfügbaren Bewegtbild-Contents erschwert die Auswahl. Die Suche nach einem passenden Format dauert bei Streaming-Anbietern und Pay-TV mit je 13 Minuten im Schnitt am längsten. Am schnellsten wird man bei öffentlich-rechtlichen Mediatheken nach 9 Minuten fündig. Mit 21 Minuten beim Pay-TV und 18 Minuten bei Streaming-Anbietern suchen die Jüngeren noch länger. Abhilfe würde aus Sicht der Befragten durch kurze inhaltliche Zusammenfassungen geschaffen (48 %), gefolgt von der Nennung von Genre und Darstellern. Fast 45 % informieren sich über Bewegtbildangebote bei TV-Zeitschriftenmarken (crossmedial), knapp 25 % allein über Print.
Digitales Multitasking – Second Screen-Nutzung nimmt zu: Unter den Befragten verwenden insgesamt 60 % häufig ein zweites Gerät parallel zum Video-Content-Konsum. Sogar in der Altersgruppe 50+ steigt die Second Screen-Nutzung um 6 %-Punkte auf 44 %. Besonders häufig wird der Second Screen parallel zu klassischem TV (62 %) und Pay-TV-Angeboten (50 %) genutzt, meist ohne inhaltlichen Bezug zum First Screen-Content.
Gesamtsehdauer steigt moderat– TV verliert weniger als Streaming hinzugewinnt: Über alle Kanäle steigt die Gesamtsehdauer seit 2018 um 10 Minuten auf 4 Stunden 25 Minuten an. An Wochentagen wird im Schnitt 4 Stunden 04 Minuten Video-Content konsumiert. Am Wochenende sind es sogar 5 Stunden, 17 Minuten. Im Detail sinkt die Sehdauer TV in den letzten vier Jahren um 12 Minuten auf 1 Stunde, 51 Minuten pro Tag, die Sehdauer für Streaming-Inhalte steigt um 26 Minuten auf rund eine Stunde pro Tag (Basis Gesamt). Die treusten TV-Zuschauer finden sich bei den über 50-Jährigen mit 2 Stunden und 50 Minuten täglicher Nutzung.
Methodik
Für die online-repräsentative Studie „Screens in Motion 2022“ hat die GfK im Auftrag von TV Spielfilm Plus 1.968 Personen ab 14 Jahren zwischen dem 07. und 14. März 2022 befragt, quotiert nach Alter, Geschlecht und Region.
Die einzelnen Infos finden Sie auch grafisch aufbereitet im nachfolgenden Download-Bereich.
